“本土化”旗帜下中国地方电视业.docVIP

“本土化”旗帜下中国地方电视业 　　【摘要】在央视、省级卫视双重压力下，为了获得自身的生存发展空间，越来越多的地方电视台高举“本土化”的大旗。在推行“本土化”的过程中既有新闻、娱乐节目以及整体节目内容定位的“本土化”，也包含了语言、叙事、审美的文本“本土化”。但是这种为了迎合生存、迎合市场带来的“本土化”浪潮其带来的影响却是深刻而多元的。 　　【关键词】本土化；地方电视台；内容；文本 　　【中图分类号】G22 【文献标识码】A 　　 　　一、“本土化”战略：地方电视台现阶段举起的一面大旗 　　 　　我国的电视业已经走过了近半个世纪的历程，其中为数众多的各地城市电视台，也已经有了20多年的历史。就目前我国电视业的发展现状来看，节目仍是电视业的核心内容、核心竞争力。因此也应当指出，我国电视市场结构中规模庞大的地方各级电视台，在很长一段时间里其实是缺乏或根本就没有自己独立的节目发展战略的。无论是整体节目思路，还是具体节目形态，基本上都是省级台跟着中央台学，市、县台跟着省级台学，大同小异；最多在模仿过程中形式略加改变。这实际上就形成了全国电视台节目几乎出自同一个模式。但是，我国地域辽阔，人口庞大，民族众多，区域文化多样性异常丰富，各地经济发展水平、人口受教育程度很不一样，语言、风俗、习惯的差异性更大。这些都决定了各地电视节目多元性、差异性发展的必要性。然而在现有的产业体系内，各地电视节目只有向上的依赖性、模仿性，缺乏各自的独创性、地方多元性，这就意味着全国电视节目总体上缺乏大众化和丰富性。这种状况当然也就不符合当代中国受众的需要。这种全国电视节目演进模式高度趋同的“路径依赖”状况，其实已经影响了我国电视产业的进一步繁荣和发展。 　　进入21世纪，随着我国传媒行业市场化进程的加快，电视业面临着日益剧烈的市场竞争。有竞争就要有自己独立的节目战略。在这场竞争中，有资格实行全国覆盖的是中央电视台、各省级卫视频道，他们争的是全国市场，实施的是全国市场目标下的差异化战略。例如央视以国家台的地位和资源雄视国内，则有湖南卫视以“快乐中国”竞争之，四川卫视以“故事中国”竞争之，江苏卫视以“情感中国”竞争之，安徽卫视以“剧行天下”竞争之，如此等等。而只能实施区域覆盖的数量众多的各地方电视台，其中包括各省级地面频道、各城市电视台等，它们争的是各省域、市域市场。它们选择什么样的节目战略呢？在我国电视业仍然严格实行行政层级管理体制的大前提下，在地方电视台面临覆盖、资金、人才、政策等各种基础资源刚性约束的现状下，他们能选择什么样的节目战略呢？他们手中有什么王牌、有什么优势可以发挥呢？他们只有一个优势，那就是与本地社会、本地受众、本地传播资源的几乎零距离的贴近。也正因此，各地电视台在这场竞争中，先后举起了“本土化”的旗帜，实行“本土化”节目战略，并把它作为自己的核心战略，参与区域市场上的群雄逐鹿。这一战略的核心内容是：充分遵循信息传播、文化传播中的“接近性”原则，最大限度地挖掘利用本土化内容传播资源与形式传播资源，包括本土化的各种新闻、信息、人文、民生、文化、风俗等内容资源，以及本土化的语言、审美、价值评判、话语系统、叙事系统等形式资源，制作成大量具有区域本土特色的、充满本土平民气息和区域文化多样性吸引力的、形式丰富的电视节目，去赢得当地受众喜爱，占领当地市场。这一战略的本质追求是：运用本土化的内容与形式、本土化的包装、本土化的路径，去最终打造符合各地受众需求的平民化的节目，真正到达平民化的目标。在这一战略框架里，本土化是旗帜，是路径，平民化是内核，是目标，而市场化则是前提，是驱动力。事实表明，地方电视台的这一节目战略不但从整体上突破性地推进了我国电视节目的平民化、大众化进程，进一步丰富、繁荣了电视荧屏，而且也使各地电视台的节目顺理成章地在当地受众市场上进一步受到欢迎。从长三角地区江浙沪部分城市受众市场看，凡是“本土化”节目推进得早、实施得好的，当地电视台所占有的市场份额往往都是领先的，通常占有整个市场份额三分之一甚至更多的比例（参见文后附表A、B收视率数据）。相反，由于各种主客观原因，“本土化”节目难以推行或推行得迟的，其市场份额往往就不够理想。 　　 　　二、内容、文本双重推进：地方电视台实行“本土化”战略的路径实践 　　 　　地方电视台正在努力推进的“本土化”节目战略，其做法基本上是从节目内容本土化与节目文本、编码本土化达双重方向上向前推进的。 　　 　　1、节目内容本土化 　　这里首先需要指出，地方台电视节目本土化的过程，实质就是各地节目因地制宜走向本土平民化、本土大众化的过程。因此节目内容本土化，就集中体现在以下三个方面： 　　一是新闻节目的本土民生化。地方台的新闻节目是各类节目中的重头节目，它承担着传播当地社会各方面信