“沂蒙浔”有机鱼品牌建设与传播.docVIP

“沂蒙浔”有机鱼品牌建设与传播 　　一、有机鱼品牌建设的紧迫性和必要性 　　当前，随着生活水平的不断提高，人们的消费理念和消费方式也在发生改变，已不仅满足于吃得饱、吃得好了，开始追求有机健康绿色和环保的产品。俗话说，病从口入，一些食品安全事件的时有发生，使得人们对于餐桌上的食品不敢掉以轻心。为保证人民的身心健康，维护消费者的合法权益，让老百姓能够吃上干净、放心的食品，国家质检、工商和药检等部门加大了执法检查力度，严厉查处和处理了一批一些严重危害居民食品卫生安全、侵害消费者合法权益的重特大案件，使食品安全卫生环境有了很大的改善。但有毒奶粉、有毒面粉和有毒大米的事件仍时有发生，农药及其残留物严重的蔬菜、靠各种激素急剧生长的水果及其畜禽也时有可见，这让老百姓产生了一种望而却步的恐惧感和畏缩感。 　　鲢鱼、鲤鱼和银鱼具有独特的营养与药用价值，其市场和消费群体很大，但有一些鲢鱼、鲤鱼和银鱼不是在纯自然状态下生长的，这让其口感和营养价值打折，甚至有的还残留化学激素和药物，随着人的食用而留在人体内，对人的身心健康造成危害。 　　有机鱼是指在自然状态下成长的食用鱼类，它是有机食品的一种，是在纯自然状态下生长出来的天然鱼，在其生长过程中，严格禁止使用各种化学合成的饲料、添加剂和激素等物质；由于其生长过程基本上等同于传统上的种植和养殖方式，其生产周期更长，因而更富有营养，口感更好；由于生产过程杜绝了化学合成物质对环境的危害，因而更环保，更有利于可持续发展。有机鱼既留住了大量的营养物质，又避免了有害物质的残留，因而属于健康和安全的食品。有机鱼产于没有受到污染的湖泊和水库，所以这种鱼所含的硒、锌、铁等矿物质就要高于普通鱼，它被认为是当今最安全、最健康的食用鱼。对于水产品企业来说，通过建立有机鱼品牌一方面可以扩大消费者的知情权，减少消除信息不对称带来的购买风险，帮助消费者在众多的食用鱼中去鉴别和购买有益身心健康的产品，另一方面可以提升企业及其产品的形象和档次，创造较高的附加价值，因此，打造有机鱼品牌，???升鱼产品的品牌形象已是势在必行。 　　 　　二、“沂蒙浔”有机鱼的品牌建设要素 　　1.品牌名称 　　“沂蒙浔”鲢鱼、鲤鱼和银鱼出产于山东省莒南县的天湖。天湖位于山东临沂市的重要河流之一浔河的下游，总库容为 2.9 亿立方米。天湖周围山川环抱，环境优美，水域辽阔，碧波荡漾，水源没有任何污染，洁净纯美、甘洌清澈。通过对天湖水质的跟踪监测表明，其水质优良，常年为Ⅰ类水体。2008年山东省临沂市人民政府设立了天湖源头保护区，这为保持天湖纯美甘洌的水质和维护周边优美的自然环境提供了可靠的法律保障。浔河和天湖的水质非常适合鲢鱼、鲤鱼和银鱼等鱼类的生长，是沂蒙革命老区的浔河养育并滋润了天湖的鲢鱼、鲤鱼和银鱼，因此，用“沂蒙浔”来作为天湖的鲢鱼、鲤鱼和银鱼的品牌名称与注册商标是非常适合的，这恰好与濒临灭绝的国家一级保护动物，有“水中大熊猫”之称的中华鲟南北相互对应，从而彰显“沂蒙浔”鲢鱼、鲤鱼和银鱼具有较高的品牌价值。目前“沂蒙浔”已通过审批，并进行了商标注册。 　　2．品牌标志 　　品牌标志是建立品牌形象的一个重要要素，即我们通常所说的小LOGO。它包括标志书法、标志图案、标志颜色等。得体的标志书法可以给消费者留下一个深刻的印象。“沂蒙浔”有机鱼的品牌标志是一条清新活泼的鱼游荡在碧波荡漾的湖水中，三个内白的“沂蒙浔”标志字体象征着“沂蒙浔”有机鱼的天然、原生态和无污染。 　　3．品牌形象 　　品牌形象是消费者对品牌感知、联想和评价的具体内容。“沂蒙浔”有机鱼要想在激烈的鱼类市场竞争中脱颖而出，获得消费者的认知和肯定，就必须塑造区别于其它竞争者的自身特有的品牌形象。结合“沂蒙浔”有机鱼的个性特色以及顾客的消费需求趋势，可把“沂蒙浔”的品牌形象定位如下： 　　品牌特色：有机的、绿色的、原生态的。 　　品牌利益：安全的、健康的、无污染的、润肤的、富含营养成份的。 　　品牌价值：追求“食”尚的、高声誉的。 　　品牌文化：向往美好、不懈追求、不屈不挠的。 　　品牌个性：既有江南水乡的柔情与婉约之美，又有大海般的宽广与博大，是一尘不染、清净纯洁的美人鱼。 　　品牌对象：中高端消费者群体。 　　4.品牌销售环境 　　品牌销售环境也是建立品牌形象的一个重要要素，品牌销售的地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客和氛围等都是建立品牌形象的重要手段。为和“沂蒙浔”有机鱼的品牌形象相匹配，“沂蒙浔” 有机鱼应避免地摊式批发和销售，在渠道的选择上要立足于打进大型连锁超市、商店、卖场和专业水产品市场，条件成熟时，可设立“沂蒙浔”有机鱼销售专柜，并配备受过培训的专业导购人员，这样一方面可提升“沂蒙浔”的品牌形象和声誉，另一方面，高档