1930年代上海女性休闲空间移换与拓展以《新闻报》广告为视角.docVIP

1930年代上海女性休闲空间移换与拓展以《新闻报》广告为视角 　　【摘要】本文旨在以《新闻报》广告为视角,透析1930年代上海女性休闲空间的移换与拓展。 　　【关键词】《新闻报》广告;上海女性;休闲空间 　　【中图分类号】G206.2【文献标识码】A 　　 　　休闲生活是文明进步、社会发展程度的重要衡量标准。传统社会中,女性基本只能限定在家庭内部生活中,因此中国传统女性的休闲生活一般也仅有居家过从、节庆出游等,实际上被挤压在狭窄的家庭空间里,乏善可陈。[1]而近代上海女性随着受教育程度的大幅度普及,[2]或者获取社会工作机会、成为独立的职业女性,已经渐渐能够直接参与到社会生活。到了30年代,上海都市女性生存质量已经得到改善,妇女的社会地位和消费能力也随之得到提升。因此,“随着女性社会地位的提高,休闲的空间也将随之扩大,新的休闲场所与空间也会对女性开放,女性的休闲……也会增多”[3]。 　　广告的形象与符号在有意无意间用形象记录了一个时代的变迁和社会的历史。[4]鉴于《新闻报》是当时历史悠久、发行量最大的著名商业大报,且广告是其版面中最具特色与地位的内容,其中与休闲生活相关的广告又占有相当的比例――或直接传播休闲信息,或以休闲生活场景作为商品推销的背景。因此透过《新闻报》广告构筑的女性休闲生活图景,可以透析30年代上海女性休闲空间的移换与拓展。 　　 　　购物[5]:女性走出居家休闲的第一步 　　 　　近代上海社会的转型与变革为女性日常生活空间延伸到公共场合提供了契机。“妇女的解放,只有在……家务劳动只占她们极少的工夫的时候,才有可能。”[6]从1930年代的《新闻报》广告可以看出,当时的女性在拥有了诸如“用油简省、烹煮迅速”的信记打气炉(1931-4-5,益泰信记厂广告)、“主妇之福音,对于中饭操劳,可以减轻多多”的冰星电气冰箱(1932-12-20,大华兴业公司广告)、“大小衣着可以迅速缝制、省事省力又省时间”的缝纫机器(1937-4-12,协昌东记公司广告)等现代居家设备后,已经逐渐能从繁重的家务中解脱出来,有了更多空闲时间;另一方面,1930年代,上海女性就业领域迅速拓展,部分女性开始进入高层次职业领域,女性就业权在???些方面已进入法律程序。[7]当时女职员的总数,“估计起来至少也有十万左右”[8]。因此,不少女性经济得以独立,为走出家庭奠定基础。于是,作为衡量妇女解放重要尺度的女性休闲空间自然也随之得到了极大的突破和扩展,实现了从家居空间向公共空间的移换。 　　“广告是一种文化形态,一种文化传播载体”[9]、“广告文化来源于社会文化,广告文化受制于社会文化”[10],于是《新闻报》广告也必然顺应时代潮流,将女性从闺阁拉向家庭之外的休闲空间,开拓了中上层女性休闲生活的公共空间,这首先体现在女性购物休闲图景在广告中的出现。在1935年2月7日的上海电力公司广告(图1)中,显示几位路人正在专心观看商店橱窗里展示的高级布料,驻足的一对身着中式正装的夫妇显示其中产阶级的身份,男士正派健壮,女士则体态端庄又不失娇媚,旁边走近的是一位穿着时髦的新派女性,三人均微微欠身引向橱窗,被灯光下展示的商品紧紧吸引住了。时已入夜,华灯盛开,晚风撩动店铺的布幡,却毫不影响顾客的兴致,他们正在享受商店提供给他们的商品形象和购物氛围。无论会不会因此而购买,对这些顾客而言,逛商场本身就成为一种日常的休闲活动,商场与顾客的关系是自由的,顾客都可以自由出入、自由观看、自由选择、自由决定购物与否,同时所有顾客之于商场都是平等的,这是基于等价交换原则上的平等,即“金钱面前人人平等”,来往顾客不必实施购买的决定,在这个公共空间里始终保留着看看逛逛的自由,在其中获得快乐和愉悦。 　　 　　从广告图景的信息中不难发现,在1930年代上海,购物、逛商店已经与家务实现了职能分离,“逛马路、逛商场恐怕是上海人最热衷的休闲方式……南京路最为著名的先施、永安、大新和新新四大百货公司,让赶时髦的上海人大开眼界”[11]。对于广告图景中逛商店的顾客而言,单是“陈设都趋美术化,极其辉煌灿烂”[12]的橱窗,即使不花钱也能使欲望得到部分满足。 　　而对于女性,逛街购物的喜好更是由来已久,其历史早在百货公司出现之前,究竟早多久,无法考证。[13]中国传统家庭的消费结构中,妇女是消费模式中的最终执行者。[14]到了1930年代的上海,“那些‘中等家庭’,差不多十之八九已是由妻子掌权了”[15],很多女性在家庭中拥有对丈夫发号施令的权利,并掌握着家庭中最重要的财政大权,因而在购物休闲的人群中,女性更是明显占据着主流的地位。当时的商业场所里首先出现了女性员工,但更重要的是大量涌入的女性顾客更成为商场街道中流动的风景,女性顾客与商场形成了日常性的亲密关系,以至于