第七讲 工业品品牌管理精选.ppt

基于顾客的品牌资产测量的两个学派 ——关系学派 意义的创造、精炼和强化的过程 品牌行为 消费者行为 品牌关系质量 对伙伴感知的偏见 适应 容忍/ 原谅 低估 替代品 属性 偏见 关系稳固/持久 爱/ 激情 自我联结 承诺 相互 依赖 亲密 品牌伙伴质量 Fournier, Susan (1998), “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, ” Journal of Consumer Research,24 (March),343-373. 品牌关系质量（Brand Relationship quality）：作为一种基于顾客的品牌资产测量，它反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。 * 创建一个具有竞争力的品牌的四个步骤 1.确保消费者对品牌形象的识别，确保消费者的脑海中建立与特定产品或需求相联系的品牌联想。 2.将有形和无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者的脑海中建立稳固的、完整的品牌含义。 3.引出对品牌识别和品牌含义适当的消费者的反应 4.转变消费者对品牌的反应，从而在消费者和品牌之间创造一个紧密的、积极的、忠实的联系。 * 消费者普遍关心的四个基本问题 1. 这是什么品牌？（品牌形象） 2.这个品牌的产品有什么用途（品牌的含义） 3.对这个品牌产品的印象或感觉如何？（消费者的反应） 4.你和我的关系如何？我们之间有多少联系？（品牌与消费者的联系） * 基于顾客的品牌资产金字塔 共鸣 判断 感受 性能 形象 出 现 4.联系 你和我的关系如何？ 3.反应 对品牌的印象或感觉？ 2.含义 品牌产品的用途 1.形象 这是什么品牌？ * 品牌建立阶段的二级内容 种类识别、需求满足 质量 信誉 考虑 优势 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感、自我欣赏感 主要成分及次要特色；产品的可靠性、耐用性及实用性；服务的效果、效率及情感；风格与设计；价格 使用者的情况；购买及使用情况；个性与价值；历史、传统及经验 忠诚度；偏好；归属感；执着 * OUTLINE 概述 品牌资产 构建品牌资产 * Contents 1 选择品牌要素 品牌名称 URL 标识 图标 形象代表 广告语 广告曲 包装 标志符号 2 制定营销计划 产品 定价 渠道 整合营销传播 3 次级联想 公司 国家或其它地理区域 联合品牌 特色 代言人 令人瞩目的活动 其它第三方资源 * 标识的演变 壳牌润滑油：清洁于心，引发卓越表现！ 朗讯：朗讯的创造力科技的原动力！ 三菱电梯：上上下下的享受！ AMD ：超越性能极限，领略精彩计算 ！ 统一润滑油：多一些润滑,少一些摩擦 。 英特尔：无线你的无限！ IBM：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 广告语 品牌要素选择标准 Title 1.可记忆性 容易识别 容易回想 6.可保护性 法律角度 竞争角度 2.有含义性 描述性 说服性 3.可爱性 富有乐趣 视觉和听觉形象 美学乐趣 5.可适应 灵活性 可更新性 4.可转换性 产品大类内/间 地域和文化间 Contents 1 选择品牌要素 品牌名称 URL 标识 图标 形象代表 广告语 广告曲 包装 标志符号 2 制定营销计划 产品 定价 渠道 整合营销传播 3 次级联想 公司 国家或其它地理区域 联合品牌 特色 代言人 令人瞩目的活动 其它第三方资源 定位 营销组合工具——传递品牌定位的工具 通过强调产品的三个独特价值构建工业品品牌资产 1. 产品优势 2.产品差异化 3.产品捆绑 “制造一个火花塞和制造一个引擎发动机之间根本不同” honeywells * 组织购买品定价基本策略---- 以价值为基础的定价策略 以价值为基础的定价策略要求企业与客户建立长期的合作关系，降低客户的成本，而不再是注重现在产品的价格以及单个的交易。 * 制定价格中的3C模式 制定价格的3C模式 * 顾客购买成本——所有权总成本 获得成本 占有成本 使用成本 价格 利息 安装 文书工作成本 仓储 员工培训 运输成本 质量控制 使用者劳工费用 订货成本 税金与保险 产品寿命 订货失误成本 亏损 维修费用 试购产品的评估成本 内部处置成本 处置成本 * 基于需求导向的认知价值定价法 特点 标准水平 溢价水平 增加的价值(美元)