“受众中心论”局限与媒介素养教育.docVIP

“受众中心论”局限与媒介素养教育 　　 【摘要】本文从大众传播媒介受到的政治、经济制约以及受众在选择、接收、反馈信息的传播过程中有限的主动性出发，说明了“受众中心论”的局限，并进一步指出只有加强受众的媒介素养教育，才是提高受众地位的有效办法。 　　【关键词】大众传媒 制约 受众 主动性 媒介素养 　　 　　一、受众中心论的提出 　　 　　受众中心论，顾名思义，就是指一切传播活动都以受众为中心，是相对于传者中心论而言的。受众中心论的提出与大众传播理论的发展有着十分密切的关系。从极端的“魔弹论”到认识到媒介与受众间存在着诸如个人差异、社会类型和社会关系等中介因素的“有限效果论”，学者们对传播效果的研究不断深入，他们赋予受众的地位也不断提高。 　　导致传受关系发生根本变化的，是在1964年鲍尔的“固执的受众”理论问世之后。他认为对于固执的受众来说，信息不是被动接受的，而是主动发现的。这种理论，被称为“受众本位论”。① 即受众使用媒介是为了满足自己的需求，它强调受众对信息自主选择、处理的能力，突出了受众在信息传播中的地位。 　　随着社会主义市场经济环境的发展和传媒业竞争的日趋激烈，我国媒体的受众观念也发生了重大变化，人们也越来越清晰地认识到：受众不仅是媒介产品的消费者，是大众传媒的“衣食父母”，而且也是传播活动的积极参与者，是传播效能的最终裁定者。②只有按照受众的需求来采集、制作、传递信息，才能赢得受众。 　　那么，这是不是就意味着受众成了主导大众传播的根本因素，成了传播活动的“中心”了呢？答案是否定的。因为大众媒介不仅受到政治经济制约，其自身在传播活动中也具有一定的局限性。 　　 　　二、被制约的大众传播媒介 　　 　　1、大众传媒受到的政治制约 　　在政治上，传播媒介向来是统治阶级引导社会舆论，以维护其统治地位的强有力的宣传工具。 　　在资本主义社会，新闻事业从诞生的第一天起，就受到严密的政治控制。而现在的大众传媒更是带着强烈的意识形态色彩。法兰克福学派曾指出，在晚期的资本主义社会，科学技术也???有意识形态的功利性和效用性。同时，科学技术的发展又使人们得到了物质生活的满足，通过人的物质欲望的扩张和虚假的满足，人们逐渐被异化，成为了丧失批判意识的“单向度的人”。这样便更有利于维护既成的社会制度和社会关系，达到控制的目的。 　　在我国，媒体一直是作为“党和人民的耳目喉舌”而存在的，这就决定了媒体必须坚持党的领导，为维护国家政治和社会的稳定发挥积极的作用。“把媒介舆论引导者的政治角色放到首要地位，这是我国媒体改革的底线，也是媒体的经济属性能够被容忍或者说存在的基本条件。” 　　2、大众传媒受到的经济制约 　　首先，从媒介的经营模式来看，媒介生产的产品是一种特殊的商品，而要想实现其“商品价值”，就必须和其他商品一样，完成市场交换，而这产品的市场，就是受众。媒介在新闻策划与报道中瞄准受众并不是新闻传播以受众为中心，其根本目的是为了追求发行市场，提高收视率或收听率，扩大影响力。受众地位的提高是媒体出于自身发展需要而带来的客观结果。 　　而媒体扩大影响、争取受众，其目的主要在于争取更多的广告，因为广告费是媒体收入的主要来源。著名学者斯密塞认为，大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后把他们移交给广告商的过程。在这种商品化的传播过程中，受众成了出售给广告商的商品。当媒介在商业化的运作过程中，在一定程度上必然忽略甚至损害了受众的利益。首先，对广告商来说，具有强大购买力的高收入人群才是媒介的最好商品，这使得一些弱势群体被边缘化。其次，广告商通过在媒介上刊登广告，一定程度上获得了在该媒介上的话语权。当作为某个媒介的重要经济来源的广告商侵犯了一部分受众的利益时，媒介站在哪一边就往往成了一种艰难的抉择。第三，媒体上的广告通过宣传某些生活方式、价值观，刺激了受众的信息接受和消费行为，对受众形成了另一种制约。 　　因此，如阿特休尔指出：“在所有的新闻体系中，新闻媒介都是掌握政治和经济权力者的代言人。因此，报刊杂志和广播电视并不是独立的媒介，它们只是潜在地发挥独立作用。”大众传播媒介受到的政治经济制约决定了其不可能以受众为中心，虽然从长远看，受众的需求决定了媒介的生死存亡，但受众需求始终只是影响媒介的其中 　　一个因素。而且，媒介对受众的重视，其根本目的是为了达到更有效的传播与控制。 　　 　　三、受众主动性发挥的有限性 　　 　　选择性理论与使用和满足理论都揭示出受众在传播过程中具有积极、主动的一面，但我们如果把受众的选择、接收及反馈的过程放到整个传播的动态过程中，放到社会历史的层面，就会发现受众主动性发挥的空间实在是很有限的。 　　1、受众的选择与接收信息 　　首先，受众所接触到的信息，是传播者