第十一章市场营销策划组织与控制(市场营销学,李光明)精选.ppt

市场营销部门与其他部门的关系(3) (二)市场营销部门与采购部门 采购部门负责以最低的成本买进质量、数量都合适的原材料与零配件。采购部门通常的购买量大且种类较少，但市场营销部门则往往会争取在一条生产线上推出几种型号的产品，这就需要采购数量少、品种多的原材料及配件。这样，采购部门会认为市场营销部门对原材料及其零配件的要求过高，尤其是当市场营销部门的预测发生错误时更为突出，这迫使他们不得不以较高的价格条件购进原材料，有时还会造成库存积压的现象。 * 市场营销部门与其他部门的关系(4) (三)市场营销部门与生产部门 生产部门与市场营销部门之间存在着几种潜在的矛盾： 第一，目标上的矛盾。生产人员负责企业的正常运转，以实现用适当的成本，在适当的时间内生产适当数量产品的目的。市场营销人员多以顾客满意为目标，埋怨企业生产能力不足，生产拖延，质量控制不严，售后服务不佳等等。 第二，利益上的矛盾。 第三，工作方式上的矛盾。生产部门倾向于生产简单的产品，希望生产线窄一些，而生产批量大一些，而市场营销部门则要求产品多样化，并提高生产速度来配合促销活动的开展，不要产生延期交货的情况使顾客不满意。 企业应逐渐向生产导向与市场导向并重的方向发展。在这种并重的企业里，生产部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益。解决办法包括召开联合研讨会，以了解双方的观点；设置联合委员会和联络人员，制订人员交流计划；采用分析方法，以确定最有利的行动方案等等。 * 市场营销部门与其他部门的关系(5) (四)市场营销部门与财务部门 财务部门擅长于评估不同业务活动的盈利能力，但每当涉及到市场营销经费时就不得不喊“头痛”。市场营销部门在要求将大量预算用于宣传、促销活动和推销人员的开支的同时，却不能具体说明这些费用能带来多少销售利润。财务部门认为，市场营销部门急于大幅度削价是为了获得订单而不是真正为了盈利。营销部门则认为，财务部门控制资金太紧，拒绝把资金投入到具有长期盈利能力的潜在市场中，他们把所有的市场营销经费看作是一种浪费，而不是投资，财务人员过于保守，不愿冒风险，从而使许多机遇失之交臂。 解决这个问题的办法是加强对市场营销人员的财务训练，同时加强对财务人员的市场营销训练。财务人员要运用财务工具和理论，支持对全局有影响的市场营销工作 * 11.3 市场营销执行（1） 概念: 市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程。市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。90％的计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。 市场营销执行不良的原因： (1)计划脱离实际、 (2)长短期目标的矛盾、 (3)因循守旧的惰性、 (4)缺乏具体明确的执行方案。 * 11.3 市场营销执行（2） 一、市场营销执行过程 制定行动方案 建立组织结构 设计决策和报酬制度 开发人力资源 建设企业文化 * 11.3 市场营销执行（3） 二、执行过程的问题与协调 1．市场营销战略执行过程中的问题常常出现在企业的如下三个层次 ： （1）市场营销职能。 （2）市场营销方。（3）市场营销政策。 2．在四个方面进行协调： （1）资源配置。 （2）调控功能。 （3）组织方式。 （4）互动职能。 * 11.4 市场营销控制(1) 概念: 市场营销控制是指通过测量和评价营销策略和计划执行的情况，提出改进措施和建议，促进营销目标有效实现的过程。 市场营销控制要回答的问题是“控制什么”、“谁来控制”和“如何控制”。控制方式主要包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。 五种绩效工具：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、财务分析、以市场为基础的评分卡分析。 * 11.4 市场营销控制(2) 一、年度计划控制 年度计划控制是指企业在本年度内采取的控制步骤，以检查实际绩效与计划之间是否有偏差，有偏差时就要采取改进措施，确保市场营销计划的实现与完成。 年度计划控制包括四个主要步骤： 1．确立目标。即确定本年度各个季度(或月)的目标，如销售目标、利润目标等。 2．业绩衡量 。即将实际成果与预期成果相比较。 3．业绩诊断 。即研究发生偏差的原因。 4．采取措施 。即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划目标相一致。 * 11.4 市场营销控制(3) 五种绩效工具以核对年度划目标的实现程度 1．销售分析 （1）．销售差异分析法。销售差异分析法是用于分析各个不同的因素对销售绩效的不同作用。 例如，假设年度计划要求第一季度销售5 000件产品，每件1元，即销售额5 000元，但在该季度结