第四章 消费者购买行为过程 消费心理学电子教案精选.ppt

* ….. * ….. 第四章 消费者购买行为过程 消 费 心 理 学 财政经济出版社 * * 消 费 心 理 学 第四章 消费者购买行为过程 本章概述 本章介绍了消费者购买行为模式、购买行为的特征和类型，阐述了消费者购买行为的决策过程。 * * 第一节 消费者购买行为模式 一、消费者购买行为的一般模式 刺激——反应模式 内外因素刺激 消费者购买行为 消费者暗箱 （原因） （消费者心理活动）（购买及购 后感受） * * 第一节 消费者购买行为模式 一、消费者购买行为的一般模式 具体表现为： 购买者 的特征 购买决 策过程 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买者 的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者行为模式图 营销 刺激 其他 刺激 产品价格渠道 促销 经济 政治 技术 文化 * * 第一节 消费者购买行为模式 二.霍华德—谢思（Howard—Sheth）模式 文 化 个 性 时 间 压 力 财 务 状 况 外在因素 刺激或投入因素 产 品 实 质 刺 激 产 品 符 号 刺 激 社 会 刺 激 内在因素 （心理活 动过程） 感 知 结 构 学 习 结 构 反 应 或 产 出 因 素 购买 ? ? 购买 打算 ? ? 态度 ? 了解 * * 三、 恩 格 尔 模 式 商品 大众传播 企业促销 发现 收 入 文 化 家 庭 社会物质阶层 其 他 注意 理解 记忆 信息和经验 评价标准 态度 过滤加工 个 性 购买过程 结 果 未来的行为 购后评价 不 满 意 内心研究及选择评估 外部探索及选择评估 认 识 问 题 外 部 调 查 信息反馈 满 意 刺激因素 中枢控制系统 环境因素 * * 第二节 消费者购买行为特征 一、消费者购买行为的涵义及特征 消费者行为是指消费者为满足自身需要而寻找、购买、使用、评价以及对商品的处理、服务的认识中所表现出来的行为。 * * 第二节 消费者购买行为特征 一、消费者购买行为的涵义及特征 涵义及特征 自 发 的 行 为 有 原 因 的 行 为 有 目 的 的 行 为 持 久 性 的 行 为 可 以 改 变 的 行 为 * * 第二节 消费者购买行为特征 一、消费者购买行为的涵义及特征 （一）它是自发的行为 即是自动自发的而不是被动的。 （二）它是有原因的行为 由自身的或外部的原因引起的。 （三）它是具有目的的行为 消费者的行为不是盲目的。 * * 第二节 消费者购买行为特征 一、消费者购买行为的涵义及特征 （四）它是持久性的行为 目标没有达成之前，行为是不会终止的。 （五）它是可以改变的行为 为了达到目标，变换其手段。 * * 第二节 消费者购买行为特征 二、消费者购买行为类型 购 买 行 为 类 型 半确定型 不确定型 确定型 按消费者购买目标 的选定程度划分 * * 第二节 消费者购买行为特征 二、消费者购买行为类型 购 买 行 为 类 型 习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 随意型 按消费者购买态度与要求划分 * * 第二节 消费者购买行为特征 二、消费者购买行为类型 购 买 行 为 类 型 温顺型 反抗型 沉着型 激动型 活泼型 按消费者在购买现场的情感反映划分 * * 第二节 消费者购买行为特征 三、消费者购买行为中的特殊心理表现 （一）消费者的逆反心理 1. 逆反心理的含义 逆反心理，就是作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验 。 其行为模式为：过度刺激——相反体验——否定评价——重新探索——重新决策——逆反购买行为。 * * 第二节 消费者购买行为特征 三、消费者购买行为中的特殊心理表现 2. 针对逆反心理的营销措施 （1）调节消费刺激量及时间和强度，使之与消费者的感受能力相适应。 （2）向消费者全面、准确地提供有关商品信息，满足消费者的知情权。 * * 第二节 消费者购买行为特征 三、消费者购买行为中的特殊心理表现 2. 针对逆反心理的营销措施 （3）恰当选择信息发出源。 （4）科学的分析，帮助消费者纠正不正确的心理预期。 （5）设置诱因，激发消费者逆反心理，促成预期的逆反行