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20世纪90年代早期，美国大部分健身中心定位于20-30岁的人群，提供运动器材和有氧运动课程，以及毛巾、淋浴、信息、游泳池与婴儿托管等服务，并大多向会员出售年票和月票，价格高达1800美元/年以上 Gary Heavin和他妻子Diane则打算开一家完全不同的健身中心，面向未被满足的市场：身体超重的女性 Heavin认为，很多30岁以上的妇女都十分关心她们的健康和外表，但并不想加入一家到处都是健康会员的健身俱乐部 他们的创意与市场非常吻合，通过将市场定位于30岁以上体型欠佳的妇女，传达了这样的信息：“我们理解你们的感受。如果你对自己的外形感到尴尬，我们知道你不大愿意走入健身中心。你非常重要，因为我们是为你创建了这家企业。我们非常在意你。” 健身房规模较小，只提供一种服务：一种在8-12个运动器械上严格结构化的30分钟运动，健身方法比较简单但很有趣，非常适合核心客户的时间和预算约束 品牌(brand)：人们将其与某个企业联系在一起的、正面或负面属性的集合 品牌管理：检测顾客对品牌的忠诚，或者保护品牌在顾客心目中的形象和价值 品牌口号（tagline)：用简短的词语强化其市场定位 口碑（buzz)：通过口头宣传、媒体和独创性创造顾客意识及其对企业和供给品的预期 品牌创建：新创企业一开始就应努力创建品牌，通过品牌创造的顾客忠诚是最有价值的资产 品牌是一种承诺 品牌是一种保证 品牌是一种担保 品牌是一种声誉 品牌是一种没有写出来的保证 品牌是一种对绩效的期望 品牌是一种信任和低风险的标记 品牌是一种企业与顾客的合作 品牌是一种文化 产品（product)：最重要的特性是为目标顾客增加价值(核心产品和有形产品)，特别要注意的是：销售的是价值而非产品本身 价格（price)：决定了企业能赚多少钱，并向目标市场传递企业形象的信息 促销（promotion):说服人们购买产品，包括广告、公共关系、免费赠送或试用、活动赞助、病毒式营销等 渠道（place):产品从生产地转移到顾客手中的所有活动，包括直销或分销 4C：Customer；Cost；Communication; Convenience 没有充分认识到知识产权的价值 没有准确识别所有的知识产权 没有将知识产权作为整体成功设计的一部分 没有采取法律手段保护知识产权 两个拇指原则：第一，是否与竞争优势直接相关；第二，是否具有市场价值 四种主要知识产权：专利（patent);商标（mark);版权牌权（copyright);商业秘密（trade secret) 审计的必要性：定期检查知识产权是否得到了合理保护可以避免知识产权的损失；可以在合并或收购中证明公司的价值 审计过程：列出已有知识产权的详细清单；确认正在进行的工作能够保证以系统的、规律的方式进行记录归档；明确企业的关键商业秘密，并描述如何进行保护 市场定位的方法 品牌的含义及其创建 市场营销的方法 知识产权保护与审计 Kelly开发了一种新的珠宝，并在朋友和当地社区的一些商店中创造出积极口碑。当一位记者问她“你打算在那里销售你的产品”时，她说：“任何地方——珠宝店、目标宝货公司、沃尔玛超市、礼品店、网络、目录册以及其他地方。”请你对Kelly的回答做一个评论。 * * 8.特殊的营销与知识产权问题 案例：曲美健身中心 市场定位 品牌与营销组合 知识产权保护 问题讨论 案例：曲美健身中心 面向未被满足的市场 有效地满足顾客的需求 市场定位 STP方法 进行市场细分 选择目标市场 制定定位战略 市场上哪些顾客群极其相似，以至于同类产品或服务能够吸引他们所有人 决定以哪个具体顾客群为目标市场 打算在顾客心目中占据什么样的地位（2-3个属性），以便与竞争对手区分开来 业务定义模型 品牌与营销组合 创建品牌 品牌含义的不同思考 4P营销组合与4C 知识产权保护 对待知识产权的常见错误 需要保护的知识产权 知识产权审计 本章小结 问题讨论