房地产市场营销策划之市场定位.ppt

第五章 房地产目标市场定位策划 主讲：肖文高 本章学习目标 通过本章的学习，了解房地产项目市场细分、目标市场选择和市场定位的概念及原则； 系统掌握目标市场选择策略、产品定位和客户定位策略。 目标营销 销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。 目标营销需要经过3个主要步骤： 1. 市场细分化：按照消费者所需要的个别产品/营销组合，将一个市场分为若干个不同的购买群体。 2. 目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分市场。 3. 市场定位：建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 二、房地产市场细分的原则 1．可计量原则 细分市场区分与界限必须明确 子市场内的现实、潜在购买力与规模应该是可以识别和衡量的，因此，市场细分的标准要明确，细分的市场才会呈现明显的，易于辨认的形态，那么子市场的规模也能够衡量。 2．规模性原则 细分的市场应该具有一定规模、足够的需求量或容量，才值得房地产企业进入这个市场。 3．可进入性原则 在市场细分之后，房地产企业依据自身的资源条件，有效进入这个细分的子市场，向该子市场提供其所需的房地产产品，并能被消费者所接受。 4．稳定性原则 细分的子市场必须保持相对稳定，不宜经常变更，以保证房地产企业市场营销策略的一致性。并使企业能够在该子市场上获得经济效益。 案例：房地产市场细分中的社会阶层因素 十大阶层论以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层。 组织资源包括行政组织资源与政治组织资源，主要指依据国家政权组织和党组织系统而拥有的支配社会资源(包括人和物)的能力； 经济资源主要是指对生产资料的所有权、使用权和经营权； 文化(技术)资源是指社会(通过证书或资格认定)所认可的知识和技能的拥有。在当代中国社会中，这三种资源的拥有状况决定着各社会群体在阶层结构中的位置以及个人的综合社会经济地位。 1．顾客导向定位原则 2．企业提供给顾客的利益定位原则 3．根据使用者的类型定位原则 4．根据营销服务竞争的需要定位原则 5．小区整体价值综合考虑定位原则 6．与规划设计相吻合的定位原则 7．与环境相协调的定位原则 8．以人为本的定位原则 二、房地产产品定位的原则 1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位 三、房地产产品定位策略 （一）房地产产品定位程序 1．认识顾客群、选择房地产目标市场 2．认识房地产产品 3．认识竞争者优势，寻找自己的优势 4．选择适合的竞争优势 5．传播和送达定位信息 四、房地产产品定位程序与技巧 （二）房地产产品定位技巧 1．先定位外部整体规划，再定位内部具体单位 2．套内建筑面积与公共分摊建筑面积的比例定位 3．先专门化产品定位、后大众化产品定位 四、房地产产品定位程序与技巧 1．规划设计定位时，也要坚持以人为本 2．规划设计必须符合项目定位 3．规划设计应考虑将来物业管理的方便 4．规划设计应考虑项目营销的方便 5．规划设计应考虑中国传统建筑景观学说的基本禁忌 五、规划设计与房地产市场定位 （一）房屋面积配比与产品定位 （二）房屋格局配比与产品定位 （三）房型与面积的关系配比 1．从市场调研中得到相关数据 2．从消费者调研中得到相关数据 3．发现市场空白点 4．确定房型配比及面积配比 六、房屋面积配比、格局配比与产品定位 复习思考题 1．如何理解房地产产品整体概念？ 2．如何做好房地产目标市场选择？ 3．房地产产品有哪些定位策略？ * 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 3. 评估每个细分市场的吸引力 4. 选择目标细分市场 5. 为每个目标细分市场确定可能的定位观念 6. 选择、发展和传播所挑选的定位观念 第一节 房地产市场细分 一、房地产市场细分的概念 二、房地产市场细分的原则 三、房地产市场细分的参数 四、房地产市场细分的方法与程序 一、房地产市场细分的概念 所谓房地产市场细分就是房地产开发商在市场调研的基础上，从消费者需求的差异性出发，依据消费者的欲望和需要、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干个具有相似欲望和需要的消费者群体的分市场或亚市场、子市场的分类过程。细分后的子市场，异质性减少、同质性增多。任何一个子市场都有可能被选为房地产企业的目标市场。 （一）住宅市场的细分参数 1．地理参数 2．人口参数 3．心理参数 4．行为参数 （二）生产与营业性用房的市场细分依据 1．最终消费者 2．最终消费者规模 三、房地产市场细分的参数 （一）房地产市场细分的方法 房地产企业如何依据细分参数进行合理的市场细分，还要结合企业具体情况灵活运