阳光项目营销模式解密.doc

济南阳光100 ——一营销模式解密 2002年的7、8月间，济南的房地产市场上最引人注目的项目非阳光100国际新城莫属，这个项目于2001年8月25日签署用地协议；9月开始由来自英国、澳大利亚等国的顶级大师开始规划设计；10月开始实施超过万人的市场调查；11月动工建设；2002年3月，开始团体认购；7月28日，正式开盘，引发抢购，两周时间销售200余套……令人瞠目举措接二连三，究竟是什么原因造成如此的局面呢？项目的营销模式带给我们什么思索呢？ 第一步：君临天下、气势凌人 2001年以王志刚所引导的“广州华南板块”开始，中国地产界的大盘时代便开始深入人心。 以阳光100签署水泥厂用地协议起，济南市的房地产市场多了一个新的名词——大盘时代。虽然济南市在阳光100进入济南以前，已有大盘开发的先河，但真正引入大品牌、大规划、大配套及大盘理念的理当阳光100莫属。 大盘的优势主要在于成本和规模，而操作大盘的能力主要体现在资金、人才储备和社会资源的整合能力上。阳光100十几年来的开发使公司和银行及上市公司间建立了良好的合作关系，也具有了相当的人才储备，资金和人才的瓶颈已经突破。与境外顶级设计机构之间的长期合作也让阳光100积累了相当的沟通经验和完整模式，公司已经可以整合国际、国内的优秀资源，这些都是保证操作大盘的一些必要条件。 在进入济南之初，济南房地产界曾对阳光100项目有不少质疑，甚至有人认为这么大的项目，不可能顺利操作起来，很可能这是一个炒地的项目，但很快投资巨大的项目的山体和河道的整治迅速展开，一期工程顺利开工，打消了人们的疑虑。 也就是在这样的历史背景下，透过新的地产概念，依托200万平方米的总建筑面积，济南阳光100给当时的济南房地产市场注入新的活力，引起了极大的波动。 第二步：品牌开路 初进济南，阳光100就打出了品牌的大旗。如果说土地签约仪式后的新闻发布会还是一次例行的预告，那么2001年10月的房展会就是阳光100一次公开的亮相。这一次，阳光100不仅充分接触了目标客户群体，收获了近千份市场调研问卷，更重要的是让济南的购房者们见到了来自京城的地产大腕。人们从此开始意识到，外地大盘终于来了！而此后媒体对阳光100品牌的争相炒作，更起到了推波助澜的作用。 第三步：理念传播，互动沟通。 通常，一个项目在签订工地合同到开工之间，都有一段前期准备的时间，这对于销售系统往往是一个漫长的沉默期，对于阳光100，这段时间并不漫长，而就在这段并不漫长的时间里，阳光100的推广部门也并非无所事事。阳光100就是利用这些时间充分地向媒体、政府、银行及至一切与公司有关系的部门传达其企业理念。后来的事实证明，这些宣传沟通对于项目销售期的推广起了至关重要的作用。尤其是与本地媒体的沟通，媒体对于项目理念的深入了解，保证了阳光100在宣传中渠道的畅通，阳光100进入济南开始，就和济南的媒体建立了经常性的良好沟通。无论是项目土地签约仪式、规划设计方案的论证，阳光100都经常邀请各个媒体参加，平时公司还经常邀请媒体进行沟通，这保证了项目的动态和信息可以及时地传达给消费者，也使外地大盘在本土常有的水土不服之弊化于无形。 第四步：高效的推广组合 在的项目竞争不断加剧的今天，宣传推广能力的高低直接影响着项目的销售，而这方面阳光100国际新城无疑带给济南房地产界很多值得借鉴的经验。 一是从阳光100进入济南开始，公司就和济南的媒体建立了经常性的良好沟通。无论是项目土地签约仪式、规划设计方案的论证，阳光100都经常邀请各个媒体参加，平时公司还经常邀请媒体进行沟通，这保证了项目的动态和信息可以及时地传达给消费者。 二是重视开发理念的宣传。阳光100的广告的软性广告宣传在济南差不多是做的最充分的，尤其是开盘前，在济南的各大媒体都经常可以见到关于品牌、规划设计、环境等方面的宣传，为了突出宣传效果，阳光100还采用了一幅硬广告配合一篇整版软性广告，即一拖一的形式，也取得了良好效果。阳光100的硬广告版式统一，主题明确，几乎从不涉及项目的户型、价格、面积等具体内容，而偏重形象宣传，现代主义，新式住宅等宣传口号让济南的消费者耳熟能详。 三是全面与媒体合作，与某些项目固执的选择个别所谓强势媒体不同，阳光100选择了与包括报纸、广播、电视、网络、户外等各个媒体的全面合作。立体式的广告宣传，也取得了意想不到的效果。总的广告费用投入并不高，但阳光100的宣传已经深入人心，这其实正是媒体组合的巨大威力。 第五步：犀利的广告包装 1、区域地段的炒作 从2001年进入济南市场，阳光100在自己的楼盘推广中从来就没有放松对区域价值和楼盘价值的挖掘。当时，针对济南城市地形地貌，阳光100就旗帜鲜明的提出了“千佛山、英雄山、刘长山为济南最适宜居住的三大区域”的说法。多年来对于路人皆知的道理，缺长