上海金易久大山东场营销规划方案.ppt

山东是公司华北区域之重点战略市场（必须占领，并建立金易久大的市场品牌形象，形成合理完善的销售渠道）； 作为全国华北市场的标杆与样板—经销商学习的榜样； 销售、市场与管理工作“量化与标准化”的试行模板； 金易久大品牌与产品推广活动的试验田， 积累成功经验后可向全国北方其他市场复制； 山东市场销售目标和首单打款： （1）全年目标销量1000万。（其中6月30日前法国王朝首单50万、天缸50万） 产品策略：市场推广必须有相匹配的产品组合，突出重点，在不同渠道打造各自单品牌，红酒重点突出法国王朝国际回归；白酒重点就是突出五粮液天缸酒的绝佳品质。以特级波尔多为主推产品进行重点传播，以波尔多为主销产品进行快速扩张。 金易久大山东市场销售渠道 四、推广策略：侧重终端线下推广，线上传播侧重活动传播，附带产品展示。依据市场建设阶段的不同，重点实施核心动作的执行 五、组织策略：独立团队、协销经销商。业务职能与推广职能分离，在统一的市场目标指引下实现协调作业 终端选择 市场分阶段终端建设目标 三、市场阶段性销售目标 组织招聘、培训排期规划 铺市费用预估 * * 上海金易久大山东市场营销规划 山东市场 liuyifan 2012年山东市场销售规划表 详见附件 2012年山东市场销售规划表 主销产品，承担主要销售来源 促销主打销量型 产品 波尔多 机会性产品 产品线补充 企事业单位团购、日常商务宴请、白领小资人群 长相思 作为法国王朝品牌的主要识别产品 传播要素、重点推广的主推产品 政府机关单位、商务宴请、高端白领 特级波尔多 下延法国王朝所覆盖的人群 分销型产品 企事业团购、一般性商务、家庭饮用 朗格多克 树立法国王朝品牌高端形象 形象产品 高端政界、商务领导 梅多克 建设目标 产品定位 目标人群 产品线 市场资源在产品面上，要体现出对“特级波尔多”与“波尔多”两只产品的策略性聚焦 二、价格策略：金易久大产品梯次价格策略：①各行政区经销商（专供餐饮渠道）、②二批商（包括郊县、流通批发、名烟名酒店等渠道）、③商超（KA）系统、④团购等特殊渠道、⑤专卖店零售及网店销售等五级价格体系，以确保经销商与零售商的利润空间，维护稳定合理的市场价格秩序。半控价策略，侧重渠道推广，利用渠道实现即时销售并实现对核心消费者的品牌体验 ⑷ 连锁专卖渠道：山东省内连锁5家门店（泰山名烟名酒礼品专卖等） ⑴ 商超渠道：山东各大KA系统为主 ⑵ 餐饮渠道：各行政区一级经销商（主攻西餐、B+星级以上中餐） ⑸ 团购特殊渠道：“党政军”、企事业单位团购，高端婚宴，高端 礼品礼仪市场、定制、VIP会员、期酒等 ⑶ 流通批发渠道：二级经销商（主攻名烟名酒店、婚宴、高档社区 便利店、郊县、流通批发等） ⑹ B2C(企业针对消费者)网店：金易久大系列产品网络专卖店 餐饮终端 KA 商超 烟酒行 星级宾馆 一般餐饮终端 一般性商超 小型烟酒行 一般星级宾馆 目标消费者 团购 公关活动 渠道奖励 线上广告投入 主题活动 建立渠道认知，并进行消费者集中性推广 渠道扩张期 （分销建设） 终端二次兑奖 核心人群赠酒、 品鉴会 消费者促销 产品知识培训 终端人员促销 消费者体验式沟通（团购公关） 实现机会性消费者初次购买与重度消费者的重复性消费，实现消费者对产品的一定认知程度 市场动销期 （核心终端动销、回转期） 终端生动化陈列奖励 目标终端铺市 终端陈列氛围 营造 产品露出、形象展示、广泛消费者认知 市场导入期 （铺货期） 可选用的形式 主要推广动作 核心推广目标 市场建设阶段 “金易久大”山东市场系列推广活动构想（例） 1、赞助五星级酒店答谢客户品鉴（自由品尝美酒，精彩抽奖游戏环节） 2、山东慈善名流酒会（拍卖珍藏版葡萄酒，并将酒款捐献给山东慈善总会） 3、企业家联谊会、在鲁各商会聚会活动 4、名车俱乐部、车友会、高尔夫俱乐部等会员联谊会 5、“世纪佳缘、珍爱、网易佳人有约—同城约会”等婚恋网站定期举办的“相亲见面会” 6、演艺界、化妆品、流行服饰等发布会、颁奖典礼等（时尚盛宴+味觉盛宴） 7、王者归来、法国王朝2012中秋品酒会（主题酒店或会所） 8、2012山东名流、名媛养生酒会 9、葡萄美酒夜光杯——2013新年酒会 10、某某商城VIP客户葡萄酒品鉴会 11、某某银行高端客户联谊会、答谢会 12、著名品牌、知名企业年会、尾牙（年饭） 通过市场资源的分配与使用，完成与经销商共同承担市场开发与终端推广工作。（经销商支配渠道费用，公司支配推广费用） 运作模式 经销商承担业务职能 渠道开发与管理、客情维护、收款、配送 促销、推广的落实与执行 品牌部承担推广职能 市场发