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个体非理性经济行为的心理透析 目录 个体非理性经济行为的特征 个体非理性经济行为的心理透析 一：心理账户与个体非理性经济行为 （一）心理账户的提出 （二）心理账户的认知解释 （三）消费者心理账户中的心理效应 认知偏差与个体非理性经济行为 一：框架效应 二：定势效应 三：损失厌恶效应 个体非理性经济行为的特征 个体经济行为是在一定外界刺激及观念支配下，为满足个体经济需求和心理欲望而进行的一系列有组织、有意义的经济活动。古典经济学认为人是“理性经济人”。在经济行为中，个体会根据成本与收益的比例对其所面对的一切机遇进行优化选择，从而使其选取的方案达到其偏好的最大尺度。然而，个体在现实的经济行为中，不可能具备完全的市场信息，并且任何一个个体都还会受到直觉，情景，习惯，习俗等因素的影响，做出一些违背理性经济人的行为。 个体非理性经济行为具有如下特征 一：社会制约性与生物制约性。 任何经济主体作为特定的社会成员，其经济行为不可避免地受到社会环境和相关群体关系的影响和制约，不可能脱离“经济社会空间”和社会关系而独立存在。但不同个体由于遗传、环境、教育等因素影响而具有不同的个性特征，因此，在相同的经济环境、消费情景下，个体经济行为在内容、形式等方面会出现各种差异，非理性经济行为的表现及其程度会不一样。 二：目的性与盲目性。 一方面，任何经济行为的产生都是为了满足行为主体一定的需要和目的，是心理原因与社会环境共同作用的结果。另一方面，由于个体差异和情景变化，经济行为主体的目的亦会产生变化，甚至背离初始目的或者产生在他人看来不可思议的非理性行为，呈现出时空方位不确定性和活动的无秩序性。 三：规律性与冲动性。 经济行为本身并不是杂乱无章的任意妄为，而是遵循一定的规律。需要是个体动机产生的基础，内部需要和外部刺激相结合，使需要具有一定目标和方向，使个体产生驱力(drive)，这种驱力在碰到适宜诱因的情况下产生动机，指向行为活动的目标，满足需要，又在内外刺激作用下产生新需要，推动个体行为达到新的目标，使个体行为不断发展。 心理账户与个体非理性经济行为 心理账户是人们在心理无意识地把 财富划归不同的账户进行管理， 不同的心理账户 有不同的记账方式和心理运算法则。 由于心理账户的存在， 使人们在经济活动中 常常偏离基本“经济人”理性原则。 心理账户的提出 　心理账户 (m ental accounting)是由芝加哥大学行为科学教授、心理学家理查德 ·萨勒 (R ichardThaler)于1980年提出的一个影响深远的概念。心理账户理论认为，无论是个体、家庭还是集团、公司，都存在着一个或多个明确或者潜在的账户体系，这些账户体系往往会遵循一些有悖于经济学运算规律的潜在心理运算规则，这些规则无论是在记账方式上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着显著差异，从而在个体做经济决策时常常以非预期的形式影响着个体，使个体的决策违背最简单的经济法则。 心理账户常用的研究范式： 情况1：假设晚上将上演一场你非常喜欢的电影，票价是100元，你决定去看，并且在一天前就已经把票买好了。晚上你正准备出门去看电影时，却发现票弄丢了。若要去看这场电影，只能重新花钱买票。此时的你，会不会再花100元钱买一张票去看电影？ 情况2：假设晚上将上演一场你非常喜欢的电影，票价是100元，你决定去看，但是你没有提前买票。晚上你正准备出门去看电影时，却发现你刚买的一张价值100元的电话卡给弄丢了。此时的你，会不会花100元钱买票去看电影? 思考一：你会做出怎样的选择？ Thaler和Heath的研究表明，在第一种情况下大多数人都会选择不再去买票看电影，而在第二种情况下大多数人都会仍旧买票去看电影。 为什么同一个人会做出这种不同的选择呢? 原因在于此时人们会在心理上把消费支出划分为两个不同的账户：一个“娱乐账户 ”，一个“通信账户 ”。 思考二：为什么心理账户这样的划分会导致个体非理性的消费行为？ 心理账户的认知解释 一：离散性观点 (discrete view) 以离散的观点来探讨心理账户，是一种比较传统的解释，源于Tversky和Kahnem an的研究。他们认为人们会把某个行动或者事件归入不同的心理账户。心理账户有不同的包含水平，而最低水平的心理账户只包含某个行动的最直接的结果，因此最低水平的心理账户不包含先前的收益或者损失，如先前所举的研究案例中丢失的电影票。人们在进行决策时，会以更具有包含性的典型账户( typ ical accounts)来拟定决策。 根据离散性观点，心理账户有如下四个特征： 1：