培训课件平面媒体购买流程.ppt

平 面 媒 体 培 训课 程 平面媒体的专业术语 平面媒体的日常流程及操作注意事项 广告效果的主要评估和建议 策略联盟的作用 创意广告 报纸组员介绍 我们的服务 平面媒体专业术语 平面媒体专业术语 发行量(Circulation) 指某印刷媒体（一份刊物）每期实际发行到读者手中的份数。 宣称发行量(Claimed Circulation) 由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量，为宣称发行量。 通常我们填写的均为宣称发行量 平面媒体专业术语 发行量 订阅发行量(Subscribed Circulation) 家庭订阅发行量和单位订阅发行量。 家庭订阅发行量和订阅读者均具有较高价值。单位订阅发行有助于增加传阅率。 零售发行量(Retailed Circulation) 主要指报摊购买的读者，零售发行量对刊物和广告的价值次之。 赠阅发行量(Free Circulation) 由于赠阅发行量大部分非读者选择结果，因此价值最低。 平面媒体专业术语 核心受众（Core audience） 核心读者：作为基本读者或忠实读者其每天阅读报纸的时间在0.5小时以上或每周阅读杂志的时间在1小时以上的读者。 核心听众：最经常收听某电台且每天收听时间在1小时以上的听众。 核心观众：最经常收看某电视频道且每天收看时间在2小时以上的观众。 核心网民：经常访问某网站且每周上网时间在5小时以上的网民。 重中轻受众（High / Middle / Light） 重度读者：每天阅读报纸的时间在1.5小时以上或每周阅读杂志的时间在4小时以上的读者(通常占读者总数的20%)； 中度读者：每天阅读报纸的时间在0.5-1.5小时或每周阅读杂志的时间在1-3小时的读者(通常占读者总数的50-60%)； 轻度读者：除重中以外的读者。 平面媒体专业术语 千人成本（CPM） CPM（Cost Per Thousand) 广告讯息给1000个受众接触到的成本 计算方法： 金额/有机会接触到广告的受众数x1000 注意： 此概念可以运用在任何的媒体上（包括互联网） 与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等 数值会受很多因素影响：成本及调研基础等 平面媒体专业术语 阅读率（Readership） 印刷媒体每期总接触人口 或称“阅读人口” 相关概念 平均每期阅读率（AIR或Average Issue Readership) 传阅阅读率（Pass Along Readership):以传阅方式接触刊物的总接触人口 重复阅读率（Duplication):两份或以上刊物的重复接触人口占单份刊物的百分比 平面媒体专业术语 传阅率（Pass Along Rate） 印刷媒体平均每份所接触的人口 计算方法=阅读率/发行量 平面媒体专业术语 覆盖率（Coverage） 媒体在特定时间内所接触的人口百分比 注意： 特定时间一般为昨天、过去一周、或是过去一月等 接触的定义会根据不同的调研公司而有所不同 平面媒体版面尺寸术语 日常操作流程 媒介与市场调查 媒介与市场调查 提供商： 央视市场研究有限公司（CTR – CVSC TNS Research) – 提供全国读者调查（CNRS) 数据提供期： 1999/ 2000 / 2001 ZenithMedia 数据期： 1999 / 2000/ 2001 ZenithMedia使用的最新数据： CNRS 2001 - 覆盖全国30个城市；样本量为71,500; 采取“连续式”调研方法. 我们购买使用2000年30个城市数据和2001年7个城市的数据。 CMMSCNRS的应用 交互表分析 可以分析媒介接触习惯、各媒体的阅读率，覆盖率等重要数据，并可针对读者进行详尽的人口统计分析，以满足不同客户的Target。 媒体分析 在交互表分析的基础上进行媒体的优化排期分析等。 日常操作流程 广告监测 广告效果评估的主要方法和建议 800免费电话回Call花费统计法 杂志读者俱乐部问卷回收法（适用于杂志） 相关网络联接点击投票法 以发行量推估读者量 零售摊点分析 目测广告量的多少 当地经销商反馈 影响广告效果的因素 尺寸(Size) 颜色(Colour) 位置(Position) 干扰度 (Clutter) 广告本身的创意与媒介创意(Creative) 专题式广告 (Advertorials) 尺寸有关系吗？ 有大量的研究去探讨广告的大小与广告效果的关系 研究显示，广告越大，就越可能被读者注意。 但是： 以大面积广告去吸引注意，是否划算？ 尺寸是有关系的 半版或以上 小于半版 看不见 5% 23