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产业融合进程中传媒业市场结构嬗变 　　【摘要】由于原来壁垒森严的三大部门――电信、广播电视和出版业之间可以相互进入,融合对竞争的强化一直被津津乐道,但在产业融合进程中,未来传媒市场结构的嬗变不尽如此。一方面,竞争被强化的原由不尽其然;另一方面,不仅仅是竞争被强化,而是垄断和竞争双双被强化,垄断和竞争共生。由此未来传媒市场演化成一种超出经典理论视野的新的市场结构――竞争性垄断市场。同时,因传统传媒业的纵向市场结构日渐裂变为横向市场结构,未来传媒市场的合作与联盟成为必然,从另一个侧面看,未来传媒市场是一个网络型寡占市场。 　　【关键词】产业融合;市场结构;竞争;垄断 　　【中图分类号】G211【文献标识码】A 　　 　　一、问题的提出 　　 　　市场结构反映的是市场中的竞争水平与垄断程度。由于竞争增进经济效率,垄断损毁经济效率,在经济理论中,竞争与垄断是一个古老的话题,一直备受经济学家关注。在传媒市场,市场结构更是研究者们关注的焦点,这不仅仅是因为传媒市场的竞争水平与垄断程度关乎传媒产业的经济效率,更主要是因为传媒市场的竞争水平与垄断程度影响着人们的信息渠道、文化的多样性及政治的民主化。 　　在计算机技术、网络技术的推动下,Nicolas Negroponte、Farber与Baran等人的预言正在逐步成为现实,电信、广播电视和出版业三大产业的边界日益模糊、收缩,趋于消失,三大产业的内容生产、传输平台和接收终端不断走向融合,传统传媒业纵向一体化的结构逐步裂变为横向一体化的结构。这是一场全新的产业革命。这一革命中已经观测到的变化和即将发生的变化使我们不得不将此前的电视、出版、报纸等媒介视为“传统媒介”。三大产业与相关产业将融合成“大传媒产业”(陈力丹、付玉辉,2006:P28-31),形成“大传媒市场”。产业边界的模糊与收缩、产业价值链的裂变对未来传媒业的市场结构产生了极为深远的影响。 　　自Nicolas Negroponte等人的预言之后,产业融合问题开始引人注目,研究文献日益增加。然而,这些文献对产业融合进程中传媒业的市场结构问题缺乏足够关注。尽管这些文献大多论及了产业融合的强化竞争效应,但是,融合如何强化竞争,融合进程中是否存在新的垄断趋势,什么力量将促成新的垄断趋势,强化了的竞争与新的垄断趋势将形成什么样的市场结构,这种结构如何演进,等等,已有文献对这些问题的讨论尚不十分清晰。 　　经典的市场结构理论主要是为了解释结构、行为与绩效之间的关系。研究的出发点是比较准确地刻画和衡量市场结构的状况,通常的方法是用市场集中度来度量。市场集中度中的“市场”即指特定的产业。在产业融合的背景下,产业边界的模糊、产业价值链的裂变使市场集中度的计量变得十分困难,并且,市场集中度的历史数据并不能揭示正在变化中的市场(产业)的结构的演进情况。于是,如何在产业融合进程中研究传媒业市场结构的演进将是一项新的课题。本文的任务即是讨论产业融合进程中未来传媒市场的竞争格局的嬗变。 　　 　　二、产业融合对传媒市场竞争的强化 　　 　　(1)市场范围变更拓展市场竞争范围 　　在产业分立时代,传统的电信、出版和广播电视三大产业之间存在明显的产业边界特征,三大部门均有各自独立的技术设备、特定的传输平台和专用的终端设备,为消费者提供不同的信息服务内容,其产业价值链是纵向一体化的,信息的生产、传输和接收过程自成封闭回路。从而,三大产业部门之间并不存在明显的竞争关系,竞争主要发生于同一部门内的不同企业之间。 　　在数字技术、网络技术的推动下,三大产业部门拥有共同的技术基础、通用的传输平台,为消费者提供类似的数字产品。伴随各国传媒管制政策的调整,原三大部门之间可以相互进入,形成高度开放的“大传媒市场”。一方面,各部门的企业纷纷进入其他部门的传统业务市场,比如,电信业进行高速数据传输、视频传输,广播电视部门开展语音业务和数据传输,互联网进行视频传输和语音业务;另一方面,各部门的企业竞相进入新业务市场,比如IPTV,手机报纸,视频电话等市场。于是,原三大部门的企业将在各自的传统业务市场与各种新业务市场展开激烈的竞争。产业融合催生了“大传媒市场”,拓展了传媒市场的范围,原三大部门之间不存在明显竞争关系的企业在“大传媒市场”面临广泛的竞争。 　　(2)产业链裂变重塑市场竞争格局 　　一般而言,市场结构与产业周期之间有着一种对应关系:在产业初期,市场是垄断的;在产业趋于成熟过程中,市场从垄断走向竞争;在产业的衰退过程中,市场则从竞争回到垄断,一般收缩为紧密的、勾结性的寡头垄断(谢佩德,1980:P50)。传统传媒发展至今,大多已发展为垄断程度很高的市场。伴随三大部门的内容生产、传输平台和接收终端不断走向融合,原纵向一体化的结构裂变为横向一体化