从“尴尬亲戚”到“高高在上主人”.docVIP

从“尴尬亲戚”到“高高在上主人” 　　【摘要】本文分析了美国进步主义时代广告业的职业化过程及其与报刊业之间社会互动关系的重建。这一重建,使得广告业从原先备受怀疑的矛盾角色转变为对报刊的新闻生产与文化追求具有结构性影响的“主人”,黑幕揭发运动的停滞一定程度上正是这种结构性影响的结果。 　　【关键词】进步主义时代;广告业;报刊;结构性影响 　　【中图分类号】G219【文献标识码】 A 　　 　　广告作为一个行业和学科的出现与崛起是美国进步主义时代最引人瞩目的传播现象之一。社会学家、新闻史学家往往把大众报纸、大众广告的转型与消费社会的初步出现联系在一起加以考察。因为消费社会的应运而生,依赖于“关于客体并通过客体来表达的话语”,而恰恰广告以及“广告所提供的意义,也是资本主义能够得以稳定的不可或缺的支柱。广告在意识形态上的真正的作用,并不是创造需求来影响市场占有率,更不是消解意识形态――它的作用在于提供意义。这才是为什么广告会如此有力的原因。”[1] 　　本文主要关注这样一些问题:进步主义时代美国广告业的社会角色发生了怎样的历史演进?这种演进与此际正在发展壮大的报刊业有着怎样的互动关联? 　　 　　 　　广告业:曾经的“尴尬亲戚” 　　 　　早在1803年,《纽约晚邮报》的创始人亚历山大#8226;汉密尔顿就指出:“是广告主为订户提供了报纸。”[2]这个道理到了19世纪的50、60年代就更加清楚,因为从1830年代开始,以纽约《太阳报》、《先驱报》和《论坛报》等为代表的便士报开始致力于为普通读者和广告商提供一种新型的信息和广告传媒,正如德弗勒所说,“对这些广告商来说,发行量被认为是预测利润的良好标志。能够把广告讯息传递给成千上万读者的报纸凭广告招财进宝。”[3]报纸和广告产生了一种新型的关系,报纸以新闻信息提供和集聚传播能力和影响力,广告则为这种影响力和传播能力进行价值补偿。 　　但在1870年代之前,美国中上层社会坚守自己的新教道德观,坚持进一步表达对人造事物的不信任,试图对信仰的纯正性进行新的阐释[4]。于是在19世纪中叶的文化氛围中,虽然此时全国性的广告业是现代商业集??的产物,在一个试图稳定市场关系与表现手法的直线型商业文化中,它是不可或缺的一部分。不过即使对这些新兴的广告“专家们”来说,稳定的过程也永远是不完全的:“他们提供的服务很难衡量,而且很容易被视为欺骗。广告工作的动机与意义仍然深深埋藏在市场交换的不确定性之中。”[5] 　　正因如此,虽然此时在费城、波士顿、芝加哥,尤其是下曼哈顿区等地方,广告代理商已经陆续出现在人们的视野中,但是报刊特别是报刊编辑与广告商之间一直充满敌意,社会各界对广告也充满着一种矛盾的心态。广告史学家斯蒂芬#8226;福克斯(Stephen Fox)告诉读者说:“广告被认为是一种尴尬……挥霍的亲戚、没有条理的佣人,被留在后院,绝不允许进入客厅……一家工厂以信誉来做广告;银行可以把它作为财政困难的认可。每个人都为广告感到遗憾。没有人――广告主、代理人,或者媒体――为它负责任。广告商就像一个当差的仆人,只是把广告的信息传给出版人;媒体出版广告,但是当然不会因为判断广告主的可信性而对自由发表的权利产生怀疑。”[6] 　　一些报纸认为广告是浪费版面,在广告的刊用、编排上也不太重视。《纽约先驱报》发行人贝内特甚至把追求新闻时效的要求也用到广告上,于1847年宣布,从1848年1月1日起所有的广告稿必须天天送,在面貌上必须求变[7]。至今已无从了解当时广告主对贝内特这一似乎无理要求的反应,但由此不难推断广告主与报刊之间的尴尬关系。有学者提供的资料可以进一步佐证这一尴尬关系,一些“发行人正确地认为,相当数量的小合同广告会使得印刷版面致命性地枯燥,因而一些发行人相应地限制他们愿意接受的广告数量……1870年代晚期,豪牌缝纫机公司(Howe Sowing Machine Company)为《哈泼斯》杂志提供了18000美元的封底广告,但有一点奇怪的是遭到了温和但坚决的拒绝”[8]。 　　1870年之前,美国杂志收入的主要来源是征订费,大多数杂志拒不刊印付费广告,“这些出版商主要依靠订户,不管是真正优雅还是附庸风雅的订户却都把广告看作是粗俗之举,并且把大部分广告当作骗局不加理睬。”[9] 　　 　　广告业:报刊的新主人 　　 　　到了1870年代,一部分出版商和广告代理商开始试图突破原先充满混乱和欺骗的广告运作环境,“都希望能够使这种不断变换的商业关系变得更加系统化、更可预知”,“一边是稳定广告客户与出版商之间的关系,一边稳定广告客户与广告受众群之间的关系。”[10]约瑟夫#8226;普利策的创新就显示了重要的意义,他明确界定了报纸与广告的关系:首创了广告有固定的基价,可以随着报纸