党报发展做市场化主流媒体.doc

党报发展做市场化主流媒体 　　[摘要]报业市场的激烈竞争和广告收入的萎缩，使党报的影响力在下降。党报面对挑战，要突围成功，就必须跳出传统思维，进行战略转型，做现代的主流媒体、强势媒体和高端媒体。针对主流人群，党报必须提供有思想、有深度、有价值的新闻报道。 　　[关键词]党报主流人群公信力 主流媒体 　　 　　一、党报发展面临的市场困境 　　 　　(1)党报面临的报业市场竞争格局 　　现阶段。中国报业市场主要是党报、晚报、都市报和各种专业性报纸之间的竞争。90年代中后期。晚报凭借可读性和贴近性，有了极大发展。而既不同于日报，又不同于晚报的社会文化生活类的都市报异军突起。发行量迅猛增加，广告收入大幅度攀升，对读者的吸引力和影响力不断增强并趋于稳定，当下已成为众多读者心目中的主流媒体和当地报刊市场上的强势媒体。都市报的参与和快速成长。使晚报受到了强力挑战，晚报被迫“晚报早出”。另外。一些严肃性的专业报纸如财经类报纸满足了人们对某个专业领域的关注而不断发展壮大。再有，大量休闲娱乐性刊物和严肃性刊物也吸引了读者的注意力。 　　党报面临晚报、都市报、专业报以及大量专业性刊物的激烈竞争，其传统市场领地在不断减小。自进人90年代起，党报的发行量呈逐年下滑趋势，原来30多万份的省级党报大都减至20来万份，广告收入也在减少，其影响力有一定下降。 　　(2)党报面临成本上升的压力和广告市场的衰退， 　　2007年的调查数据显示，以一份4开56版、日发行量50万份的都市类报纸为例，印刷、发行成本约为2元。而售价通常只有0.5至1元。以每份亏损1元计算，一年可产生1.8亿元左右的巨额亏损。即使如今许多报纸提价至1元，依然处于亏损状态。报纸自身的成本开支需要广告收入来弥补。 　　关联产业的波动是报业广告收入波动的根源。首先，房地产、汽车、家电、通讯产品等耐用消费品市场产生的波动大，会导致消费者持币待购，致使销量下降，必然会影响厂商广告投放。其次，日常生活用品、食品、饮料等快速消费品由于缺乏弹性。其消费量和消费周期不会大幅度波动，厂商的广告投放一般很少出???大起大落的波动。然而。由于目前整个宏观经济的波动，消费者会理性减少相应支出。自然地，汽车、房地产、通讯、计算机等波动性大的行业就会出现负增长，日常消费品类波动较小的行业增幅会出现下降，广告市场整体下滑就不可避免了。另外，新兴媒体的蚕食。比如门户网站、娱乐网站等也是报纸广告市场份额连年递减的一个原因。在成本上升和广告收入下降的双重夹击下，报业的利润空间日益狭小。因此，处于激烈竞争中的党报的广告收入锐减和利润大幅降低就是必然的结果了。 　　 　　二、党报所面临困境的深层经济原因 　　 　　(1)党报没有紧跟社会阶层的“碎片化”。 　　人们收入水平的快速提高致使社会人口裂变出各个特征不同的社会阶层，“碎片化”的趋势越来越明显。所谓“碎片化”，是指各个社会阶层的人们的生活方式日益表现出个性化、多样化。个性化、多样化的生活和思维模式带来了价值观念和消费方式的多样化、多元化，使原来单一的社会阶层不断裂变出复杂的各个社会阶层“碎片”。而党报明显没有跟上社会人群阶层化的趋势，没有随需而变。没有与时俱进。 　　(2)媒体多元化的发展分流了读者。 　　互联网等新兴媒体凭借实时化、无障碍等特点和优势，分流了大量报纸读者；另外，都市报、休闲性刊物、专业性报纸和刊物等各种读物的出现与发展，也不断改变着报业市场的竞争格局和市场结构，对党报的传统市场区域造成强烈冲击，使得市场占有率不断下滑，自然党报的吸引力和影响力有相当程度的下降。 　　(3)党报的两重性质的碰撞。制约着党报的发展。 　　在市场经济条件下。党报其实是一种商品，它自身必须适应市场经济的规律，提供市场需求的产品。而另一方面，党报的政治性质决定了党报又不能完全按市场经济规律操作，不能低级化、庸俗化、娱乐化。这种商品性质和政治性质之间产生的矛盾，导致党报受到相当程度的制约，难以发挥出主观能动性，处在一种“两难”困境之中。 　　(4)党报路径依赖严重，竞争力下降。 　　传统经营的路径依赖使得党报的办报思路和运行机制僵化保守，与市场需求及读者要求脱节。报道内容说教味较浓，拉大了和读者之间的差距，并且很多订户看的是“隔日报”。报纸送到订户手中时，读者早就通过电视、网络、都市报等其它渠道获知了新闻信息，党报新闻变成“旧闻”，其新闻时效性下降较大。随着时间的推移，党报的吸引力和影响力越来越小。 　　 　　三、党报发展的战略新思维 　　 　　市场经济的纵深化发展使社会结构发生剧烈变化。经济结构的不断演化、升级分工带来就业结构和职业结构的多样性、层次性和社会阶层结构的多元化。催生出诸如外资管理人员、私营企业主、商业服务人员、专业技术