公关广告“攻心计”.docVIP

公关广告“攻心计” 　　【摘要】广告设计是一项综合性的公共关系实务活动。随着市场营销观念的转变,组织机构从传统的“推销式”转向“说服式”,采取“攻心为上”,公共关系广告的重要性日益凸显。本文浅析了公关广告的定义、类型和特征,浅谈怎样运用公关广告以获取最佳宣传效果。 　　【关键词】公关广告 类型 宣传效果 　　 　　制造新闻是组织扩大知名度,提高组织美誉度,塑造组织良好形象的有效方法。然而对一个组织来说,这样的机会并不是很多,新闻媒体也不会把关注的目光长期锁定在一个或少数几个组织上。但企业形象的宣传却必须持续不断地进行,因此,公共关系广告就成了组织的必然选择。 　　公共关系广告,简称公关广告,是一种设法增进公众对组织的全面了解,提高组织的知名度和美誉度,从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告,可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。公关广告产生于“买方市场”出现,市场营销观念已取代了推销观念的时代。它以传统的“强攻”转为“智取”,采取“攻心为上”的策略,将广告活动从“推销式”转为“说服式”。 　　根据国外一项调查显示,公关广告对企业股票价格的正影响率为2%。假定某公司拥有2亿元股票的话,上涨2%,就等于增收400万元。可见,良好的公关广告可给企业或组织带来显著的经济和社会效益。为此,研究公关广告的写作规律与心理因素之间的关系,对提高公关广告的效果以及促进社会进步方有着积极意义。 　　公关广告多种多样,一般来说,可以分为以下几种: 　　1、观念广告。指向社会传播管理哲学、价值观念、风格和企业精神的广告。例如:Just do it(Nike广告),表现了纯粹的对体育精神的追求,想做就做,只要行动起来,奇迹就可能发生。这种观念符合人类对理想、对成功的追求,因而也容易得到大众的认同。 　　2、信誉广告。是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价,对公众来说有着较高的可信度;也可以用社会组织直接向消费者征求意见的方式,表现其服务至上、信誉第一的宗旨。???如:一些老牌子的广告,多会出现“百年老牌,值得信赖”类的句子,来使公众增强对组织机构的印象,进而对产品放心使用。 　　3、声势广告。主要是以宣传组织的大型活动为内容,旨在创造声势,扩大影响。比如新的商店落成剪彩、庆典活动。例如:江苏台的“非常周末”综艺节目,周年庆典的时候,在公园开主题party,邀请与“非常周末”同一天生日的小朋友参加,并赠送生日礼物。 　　4、歉意广告。用来承认错误、表示歉意,以取得公众谅解的广告。歉意广告要求认真陈述公众希望了解的事实真相,不能隐瞒,应该明确地表示勇于承担社会责任和知错必改的态度;或者以致歉的方式表达已获得的进展和进一步发展情况,以退为进,出奇制胜。 　　例如:麦当劳有段时间推出一款香蕉派,由于味美经常供不应求。麦当劳在向人们致歉的同时建议人们尝试另一种口味的派。利用歉意广告一方面增强了该产品对人们的吸引力,另一方面顺带宣传了另一种产品,拓宽了市场。 　　5、解释广告。和歉意广告不同,解释广告是以解释生产目的和消除误解为内容。在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时,及时向公众解释事实真相,阐明态度,宣传其政策、方针,澄清混淆视听的传言,以矫正被损害的形象,维护声誉。 　　例如:2009年,日本媒体报道,有日本居民购买食用了河北天洋食品厂生产的饺子后,出现呕吐、腹泻等食物中毒症状。这件事后来被日本媒体称之为“毒饺子事件”。事实真相是日本国内出现的问题。商家及时通告大众传媒发布解释广告,阐明真相。 　　6、祝贺广告。以向社会各界公众贺喜为主要内容。可以在节日、纪念日之际,向公众贺喜;或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺,或是在某著名公众人物的生日时献上祝福。例如:上世纪50年代,法国白兰地生产厂家抓住了美国总统艾森豪威尔67岁寿辰的有利时机,以祝贺广告为手段,使法国白兰地顺利进入美国市场,成功运用了祝贺广告取得宣传效果。 　　7、公益广告。显示组织机构对公益事业热心支持的广告,内容虽然与组织机构无关,但却能提升组织机构的形象,从而带动消费者对其产品的信任等。以农夫山泉为例,它将自己的产品与公益事业挂钩,最初是“每喝一瓶农夫山泉,你就为希望工程捐出一毛钱”。此类例子举不胜举,当大众在选择产品的时候,可能恰恰是因为受此类因素影响,最终受益者仍是商家。 　　公关广告作为一种广告形式,亦具有广告活动的一般规律,但其性质与其它广告有所不同。公关广告有别于商品广告。如果说商品广告推销的是产品,那么公关广告推销的则是企业。公关广告更钟情于构建企业组织与公众之间的和谐关系,而不是简单地把商品转移到消费者手中。它具有公共关