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基于顾客序列购买模型零售业交叉销售策略研究 　　摘 要:在零售业和金融行业中,经常发现顾客会从同一个供应商那里按照一定顺序购买多种产品。这种序列购买会发生在很长的一段时期内,并且通常就其复杂性和功能性构成一定的顺序,根据顾客已经购买的产品或服务可以预测顾客将可能要购买的产品。这种情况通常会为有多种产品和服务的企业提供一个重要的机会,让他们向现有客户“交叉销售”其它产品和服务。本文通过对零售业交叉销售机会研究,分析了零售业实施交叉销售具有广阔的前景,同时建立顾客序列购买模型对零售业实施交叉销售进行预测,期望为我国零售业有效实施交叉销售提供思路与建议。 　　关键词:序列购买;交叉销售;需求成熟;零售业 　　中图号:F713.50文献标志码:A文章编号:9451(2009)02-136-06 　　 　　Research on the Cross?Selling in Retail 　　Based on the Sequentially Ordered Products 　　TIAN Min,LI Xue?ping 　　((School of Economics and Management,Xi’an Technology University,Xi’an 710032,China) 　　Abstract:It is found that customers purchase different products from the same supplier in some sequence.The sequential purchase lasts for a long time and can be naturally ordered in terms of its complexity and functionality.The products and services that customers are likey to parchase can be predicted according to what they have purchased,which provides the enterprises who offer a variety of products and services with an important opportunity to cross?sell other products to the existing customers.A study of the cross?selling opportunity in retail shows a bright future for its implementation.The model of customer sequential purchase is established to predict and give advice to the effective implementation of cross?selling in retail. 　　Key Words:sequentially ordered products;cross?selling;demand maturity;retail trade;CRM 　　 　　 　　 　　 　　顾客经常会从同一企业那里购买多种产品或服务,而这些产品会因为其复杂性和功能性排列出一定的顺序,这就为根据顾客当前购买的产品和已经拥有的产品来预测顾客未来购买何种产品提供了一定的经验规则。例如:一位女士在光顾了美容院的美发沙龙或SPA之后才会在这家美容院进行面部护理;一个家庭可能在一家通讯公司办理了电话业务之后才办理上网服务;顾客在购买了某品牌洗发水之后可能还会购买此品牌的护发素。这些例子共同的特点就是顾客很可能在购买了一些产品之后才去购买另外一些产品,在很多行业都存在这样的情况,通常把顾客对于多种产品或服务的补充需求的发展叫做“自然排序”(natural ordering)。 　　顾客从同一企业购买产品可以加强与企业的联系,从而减少寻求新企业所带来的时间成本和精神成本,对购买的附加产品增加了可信度,在某种情况下也可以保证与顾客已经拥有产品的技术兼容性。 　　顾客的这种“自然排序”需求状态为提供这些产品来满足顾客连续发展需求的企业提供了很好的机会。这些公司往往提供多种产品或服务,从而使得他们可以向企业现有的顾客“交叉销售(cross?selling)”其他产品和服务。由于保持一个老顾客比吸引一个新顾客所花费的成本低的多,因此,通过“交叉销售”可以使企业从现有顾客身上得到更多额外的盈利机会。同时,还可以提高顾客的保持力,更多的复杂关系也可以提高顾客的转移成本