20130228电信13年传播策略.pptxVIP

背景 贴合中国电信提出一去、二化、新三者战略，从电信全集团角度出发，其核心就是贯彻差异化市场策略，因此，如何建立品牌差异化内涵，是品牌推广工作的重中之重； 随着4G脚步的临济，市场竞争进入更加激烈的状态，因此打造品牌差异化的策略需要落地，其中移动业务规模发展、新兴战略业务发展在其中起到重要支撑作用。核心目标通过品牌差异化优势，引领业务发展品牌发展目标：保持天翼品牌领先优势，保障4G时代到来时平滑过度品牌推广目标：不断填充以“智慧”为内涵的核心差异化优势涵盖个人、家庭、企业用户，推动移动业务规模发展及新兴业务战略发展强化农村市场传播力度，促进移动网络、终端、宽带用户规模发展品牌发展目标：把飞Young品牌打造成为未来时期年轻互联网领导品牌品牌推广目标：“纯流量”为核心差异化内涵的不断填充品牌内涵专属套餐、定制终端、品牌活动及促销推广，扩大年轻群体规模天翼品牌推广核心策略承接 “卓越”概念差异化价值，注入翼支付、天翼云等新兴业务为载体的智慧内涵通过聚焦政企、家庭及中高端个人用户，结合营销活动，强化智慧内涵落地结合天翼品牌差异化优势，带动农村市场拓展品牌策略卓越天翼（2013年度主题）品牌传播引领规模经营2012年2013年卓越3G唯有天翼网络差异化优势智慧卓越概念落地4G平滑过度关联生活智慧生活关联家庭智慧家庭关联工作智慧企业规模发展个人客户家庭市场政企客户营销活动扩大用户基础开放渠道促销农村499两机三号—差异化传播智慧生活TVC智慧家庭TVC—品牌传播的核心路径飞Young品牌推广核心策略承接 “卓越”概念内涵，持续强化纯流量差异化优势线下促销+电子渠道营销，扩大学生用户规模结合好声音等差异化传播，持续扩大品牌传播声量品牌策略卓越天翼（2013年度主题）品牌传播引领规模经营2012年2013年互联飞时代飞Young划时代纯流量时代我的分量不可估量卓越天翼 飞Young梦想规模发展校内核心人群电子渠道营销活动扩大用户基础暑期促销秋季校园营销暑期电渠营销差异化传播好声音/团中央活动品牌传播的核心路径传播口号与主题应用原则传播主题：根据品牌年度传播策略制定，与品牌定位、内涵、主张、调性等品牌元素挂接，是年度传播内容的集中表现，要持续传播，不可更改。传播主题营销主题：根据全年不同阶段营销活动内容制定，由集团公司统一下发，省公司具体执行。营销主题智慧家庭 分享就这么简单传播策略：以过多屏互动、光宽带、，打造智慧家庭概念，通过对智慧家庭的宣传，填充卓越天翼的内涵，延续和维持天翼e家的品牌优势，为未来融合4G的家庭产品推广进行铺垫，并对各类家庭用户产生辐射和吸引作用品牌推广产品推广智慧家庭包的形式针对城镇高收入高教育水平的高端家庭进行推广信息化实现家庭成员之间无障碍的信息沟通。让亲情互动有无限可能智慧家庭分享无限亲情天翼e家——智慧家庭传播主题：智慧家庭 分享就这么简单传播目标：通过智慧家庭品牌传播，带动明星智能机在家庭汇总的渗透率，同时以天翼云、iTV等新兴业务的支撑下，促进宽带业务的发展和保有量核心诉求：借助于情感方式，突出家庭间的分享与交流，画面中突出业务；传播策略：集中投放以家庭为单位，关注度高的媒体，传递智慧家庭为生活带来的分享和快乐传播策略：承接 “卓越”概念差异化价值，为天翼品牌注入翼支付等新兴业务为载体的智慧内涵，为未来4G核心应用的推广进行铺垫；借助天翼微信手机、开放渠道及两机三号，加速规模发展，为天翼品牌建立坚实的用户基础。品牌推广产品推广智慧生活 就这么简单农村499开放渠道两机三号聚焦县、乡重点目标人群，打造农村地区夏季通讯消费热潮。通过统一的形象设计和传播组织，放大天翼主题促销声量，借助好声音效应提高关注度聚焦现有融合客户，在自有渠道等客户接触点进行定向传播通过民生类应用扩大用户规模，同时将“智慧”概念落地，向用户传递“智慧生活，就这么简单”智慧生活农村499开放渠道两机三号天翼3G互联网手机-品牌推广品牌推广：智慧生活 就这么简单目标人群：个人客户传播目标：通过民生类应用扩大用户规模，同时将“智慧”概念落地，向用户传递“智慧生活，就这么简单”核心诉求：通过与大众日常生活中息息相关的话题，表述智慧生活为用户带来的便捷和愉悦；传播策略：集中年轻时尚人群关注度高的娱乐至高点，全面渗透于卫视娱乐节目，电影等媒体天翼3G互联网手机-产品推广规模发展：农村499目标人群：农村个人客户传播目标：扩大农村手机市场规模核心诉求：打造天翼微信手机，超值明星大屏机，19元套餐免费打一年传播策略：刷墙标语、横幅等低成本传播为主，占据农村市场人口流动要道规模发展：两机三号目标人群：家庭客户传播目标：新融合套餐概念，拉动家庭成员入网核心诉求：主打亲情概念，凸显家庭成员之间由分享带来的愉悦传播策略：集团公司不做传播，各省公司结合自身情况投放