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【财经公关案例】天坛生物A股增发财经传播案例 　　项目主体：北京天坛生物制品股份有限公司　　项目执行：赢虎公共关系有限公司　　获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛财经传播类银奖　　项目背景　　北京天坛生物制品股份有限公司(简称“天坛生物”)是一家高科技上市公司，由北京生物制品研究所(简称“北生所”)以募集方式独家发起设立。1998年5月18日向社会公众公开发行3000万股，同年6月16日公司社会公众股在上海交易所挂牌上市。现总股本1.92亿股(元)，公司总资产4.63亿元，净资产2.89亿元。公司有一批高新技术生物疫苗项目，受困于发展资金不能落实，于是有了通过资本市场再融资计划，2002年十月天坛生物增发不超过300万A股计划终于获得证监会批准。如何能顺利募集发展资金，保证企业新项目的上马，成为了天坛生物未来发展的一个关键战役。　　2002年12月委托赢虎公关公司(以下简称赢虎)为其A股增发提供全方位的财经公关咨询服务。赢虎通过充分的调研，结合当前中国资本市场的特点，为天坛生物制定详实的增发推介方案，并在SARS后期创造性地举办了各项推介活动，保证了天坛生物在2003年8月的成功增发。　　项目调研　　通过对天坛生物的详细调研，发现公司在行业地位、技术力量和发展潜力上国内生物制品公司无出其右者，公司的优势非常明显。但是公司在上市后，其发展速度却是相对缓慢的。究其原因，就是公司在宣传口径上一直主打生物技术牌。而国内资本市场把所有发酵的(酿酒酿醋)、种植的(农业)公司都理解为生物科技，而忽略了现代生物工程是发展在基因层面的应用科技，天坛生物被众多所谓“生物板块”所混淆。　　如何在纷繁复杂的上市公司信息中，突出天坛生物的声音，以区别众多的其它的生物概念公司，成为了我们信息传递中的一个主要难点。　　我们可以清晰的看到天坛生物的优劣：　　优势：　　ü 品牌优势：天坛生物历史悠久，行业领导地位　　ü 资源优势：疫苗生产销售仍受卫生部严格的监控，市　场进入障碍高　　ü 强大的合作伙伴，使研发能跟踪世界先进水平　　ü 疫苗产品呈寡头竞争格局，处于领导地位　　ü 疫苗产品种类多、质量好、有一定的优势　　ü 与防疫系统多年、紧密的合作关系　　劣势：　　ü 乙肝疫苗进入计划免疫，市场开放带来竞争格局的变化　　ü 研发依赖程度大　　ü 国有企业的机制是制约公司发展的一大因素　　ü 与国外生产巨头相比，新产品研发及产业化能力是发展的瓶颈　　ü 本次募集资金投向项目较多，影响未来业绩回报的不确定因素加大　　ü 增发的方式对于投资者(尤其中小投资者)而言，投资的意愿低　　项目策划　　公关目标：　　成功增发：投资者踊跃申购，得以提高天坛生物每股发行价格向投资者传达一个理念：天坛生物----民族生物工业的旗舰。　　公关　　策略：　　1. 对机构投资者以多种方式加大沟通和推介力度，中小投资者着重于有效财经媒体传播;　　2. 以企业优势和机会的分析(SO策略)提炼出本次路演推介的定位;　　3. 围绕定位组织核心论点和论据，注意主次的取舍;　　4. 淡化处理自身弱势和面临的挑战。　　目标公众：　　证券投资基金、大型机构投资者、证券研究、咨询机构、行业专家、社会公众　　核心信息：　　1、居于行业领导地位　　sup2; 生物制品业的领先企业，卫生防疫事业的国家队　　sup2; 百年历史的厚重积淀、数代人的心血奉献塑造知名品牌　　sup2; 年产1.2亿人份的综合生产能力，生产能力居行业前列　　2、强大的技术力量、先进的生产设施、完善的科研体系　　sup2; 产业化能力强　　sup2; 生产设施全面通过GMP认证　　sup2; 成熟的科研队伍、完备的配套设施、与国际一流的科研院所、大医药公司的学术交流、前瞻性的学术研究　　3、发展潜力　　sup2; 具有竞争力的拳头产品——募集资金投向项目　　sup2; 未来开发产品　　sup2; 强大的合作伙伴　　sup2; 资本合理运作的发展空间较大　　4、稳定的销售渠道、明确的市场定位、全面的售后服务　　sup2; 完整的销售网络，全国省、地、市防疫站　　sup2; 针对我国国情和人民需要，进行产品的开发　　sup2; 快捷的市场反馈、得力的技术指导　　5、良好的公司治理结构　　sup2; 信息披露规范　　sup2; 公司管理团队专业、诚信、稳定　　sup2; 内部风险控制制度完备　　sup2; 经营作风稳健、扎实　　6、其他优势　　sup2; 主营业务突出　　sup2; 财务稳健、盈利能力突出