高露洁的战争.docVIP

高露洁的战争 　 2005年11月07日 　浙商网　 文字大小[大 中 小] [打印] [关闭] [评论] 　　2005年，本来是高露洁战鼓擂响，准备“一鼓作气”，在中国和宝洁“再战三百回合”的一年。但想不到的是，高露洁却没有曹刿那么好的运气，可以看清敌情后“一鼓作气”赢得战争的胜利，而不得不偃旗息鼓，应对天降横祸，整军再战。 　　当战鼓擂响 　　高露洁自鲁本·马克出任CEO后就“多次瘦身”，压缩战线，集中在少数几个产品线和宝洁竞争，近乎苛刻地压低成本，包括营销成本；同时不断的鼓励创新。这些卓有成效的变革以及竞争对手宝洁的失误，终于使得高露洁在1998年的时候在美国牙膏市场战胜佳洁仕成为第一品牌；同时也保证了高露洁长达8年的每年达到两位数的利润增长率的实现。马克本人自然倍受股市和投资者的追捧！ 　　但好花不常开！ 　　2004年9月，高露洁发布了自1994年以来的首次赢利预警：2004财年的盈利目标可能无法实现！ 　　高露洁，这棵利润常青树怎么了？ 　　高露洁利润的下滑，除了04年原材料成本上升的因素外，更为主要的是其主要业务受到竞争对手宝洁的激烈竞争。 　　自2000年雷富礼这个成本控制高手出掌宝洁大权后，也大力压减成本，不过与高露洁不同的是：宝洁在营销费用上毫不吝啬。经过几年的努力，佳洁仕已经悄悄的赶上来了――2003年10月到2004年10月，佳洁士销售额增幅达6%，而高露洁的牙膏销售额仅增长1.6%。根据AC尼尔森公司的调查数据，佳洁仕如今在美国牙膏市场与高露洁的市场占有率的差距只有2.7%；在中国，高露洁和佳洁仕的市场份额也很靠近，在某些大城市佳洁仕甚至已经超越了高露洁。宝洁2004年的销售收入达到了514亿美元，如果算上刚收购的吉列，达到600亿美元；而高露洁只有100亿美元。高露洁意识到：自己无论在产品线和规模上都是无法和宝洁比的，要想在竞争中胜出必须改正以前的缺陷，加大主要品牌的创新力度和营销投入。 　　变革开始了： 　　2004年12月7日，高露洁宣布将裁员4400人，同时关闭26家工厂，这相当于该公司全球生产厂总数的1/3。高露洁将退出洗涤用品业务，Fab和Ajax两个清洁剂品牌因此可??被卖掉。 　　高露洁的CEO鲁本·马克的目标是到2008年高露洁的毛利润率要达到60%，而现在是55%，这就意味着以后每年要实现1～2个百分点的增长。要实现他的宏愿，北美市场已经饱和，只能依靠美国本土以外的如东欧、俄罗斯、拉美、亚洲等潜力市场的强劲增长！这就是重组后每年可节省下来的2.5亿至3亿美元的用武之地——加强研发和营销费用的投入！ 　　中国无疑是被给予厚望的潜力区域之一：世界上最多的人口，经济飞速发展，市场还在不断的扩容——牙膏消费市场年增长率达两位数！而且高露洁在中国的业绩表现很不错，自1996进入中国以来，短短十年做到了第一的位子，04年的销售额达到19亿人民币。按照高露洁的想法：中国的市场网络还要继续加强，以便将来引入更多的产品。 　　战鼓开始擂响！ 　　2004年7月初至2005年1月底，高露洁在全国56家电视台同时播放“全效12”广告，投入1.2亿元，这在高露洁进入中国以来史无前例。全效牙膏销售一路看涨！销售一度占到高露洁牙膏的两成。 　　2005年初开始倾力推出高露洁蜂胶牙膏，黄金的膏体和精美的包装，市场销售不错！为了配合蜂胶牙膏的推广，2005年4月初开始，在流通开始了“红红火火”陈列活动：高露洁提供货架，二批客户只要按照高露洁的要求在其店面陈列高露洁的系列产品一个月，并配合挂横幅，贴插卡等，就送价值100元的奖品，还送一瓶10KG的食用油！力度可谓不小。 　　为了打压国产牙膏品牌的的生存空间，高露洁广告上大肆推广只卖2.9元草本美白牙膏。同时密谋推出超低价的流通产品，给国内的杂牌和国产名牌牙膏“致命一击”！——国内某名牌牙膏的销售经理在拜访一个经销客户时，高露洁的省区销售经理也开着小车到那个客户那里宣讲：高露洁准备将超强牙膏的克数由105G减到90G，零售价只卖1.9元！ 　　国产名牌牙膏里只有两面针推出了金银花牙膏和盐白牙膏的零售价格是低于2元的，其他的都是在3元左右。可是，出师未捷……危机从天而降：高露洁牙膏可能致癌？ 　　4月18日，国内各种媒体以不同的角度和标题在传递着同样的信息：经美国一个研究机构的研究证明：数十种牙膏、洗手液、洗洁精等抗菌清洁用品中含有三氯生，与经氯消毒的水接触后可产生哥罗芳，长期使用可致癌，其中高露洁牙膏赫然其中。一时高露洁牙膏可能致癌的消息满天飞！ 　　4月19日，高露洁发表声明称：“此实验室研究报告，其中并无涉及牙膏，或提出对高露洁全效牙膏使用安全性问题的理由。”一再声明高露洁牙膏是安全、有效的！ 　　研究报告确实只是提到“含有三氯生的肥皂与氯化的水混合可产生三氯甲