- 1、本文档共44页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
新药上的成功策划与营销体系的建立
新药上市的成功策划与营销体系的建立 一、新药上市成功的七个关键因素 研发一个有特点的新产品---产品力; 建立一个核心管理团队---项目小组; 了解及确认公司拥有足够的财务及其它资源; 作好市场调研及竞争产品分析---真正了解市场; 全公司的整体配合和领导人的重视; 适合本企业的、规范运行的上市流程或模型; 有创意的、符合市场并切实可行的营销策划; 1、研发一个有特点的新产品---产品力 研发立项前的市场评估必不可少; 市场吸引力和产品竞争力是主要考虑因素。 市场吸引力的判断与评估 拟进入的细分市场的大小; 拟进入的细分市场的增长率; 该细分市场对价格的敏感程度; 该细分市场的平均利润率; 该细分市场竞争对手的数量; 该细分市场竞争对手的能力; 该细分市场学术发展趋势和国家政策导向; 医生处方趋势; 标杆(领导)品牌在该领域的学术带动情况; 产品竞争力分析 产品独特的优势; 公司营销队伍在该领域的营销经验; 公司在该领域的客户网络及资源; 公司及原有产品在该领域的形象和客户满意程度; 公司的管理机制及营销管理水平的优势; 产品的实际市场占有率和相对市场占有率。 2、新药上市的核心团队---项目小组 项目建立阶段---人员分工 营销管理人员:学术专家、营销策划、上市计划等; 研发人员:技术灵活性及工艺改进; 注册人员:合适的适应症及剂型、包装规格等选择; 生产人员:成本分析、原料、设备、包材等生产准备; 市场调查:市场分析、概念测试等; 销售人员:商业渠道、招投标、进院准备等; 财务部门:利润预测分析及资金准备等; 政府事务:物价、医保等。 项目定义阶段---评估、决策与行动 营销策划方案及上市计划的评估与决策; 产品营销组合及定位、产品概念、品牌等的确认; 项目小组各项准备工作的协调与落实,上市时间表的确认; 管理层对计划的认可和支持; 计划的付褚实施、行动,落实到人。 项目扩展阶段---全面上市 促销概念、推广资料的测试及提供--- “兵马未动,粮草先行”; 内部上市会及培训--- “打倒对手必先武装自己”; 临床实验与学术带头人---奠定学术基础; 医生上市会---打开市场的关键一步; 商业渠道疏通---商业合作伙伴; 上市后监测---与计划及竞争对手对比分析; 定期沟通协调---确认被传播的信息准确。 3、确认及充分利用公司资源 取得共识:新产品上市是一项巨大的投资活动,回报期依不同性质的产品而不同; 公司为上市新产品要进行必要的融资,设定投资回报期限,因此销售增长幅度与投入程度正相关; 拥有相关领域的客户资源、政府资源可以减少前期投入,吸纳有相关领域经验和客户资源的人才加盟可加快上市过程; 4、上市前的市场调研 常用书面资料种类 政府公告:卫生年鉴,统计年报等; 期刊杂志:医药经济信息等; 报纸:医药经济报等; 网站:meinet,SFDA,物价网,上市公司年报等; 有偿数据: 医院数据:中国医院药品商情,IMS,医院处方分析; 经销商数据: 零售数据:药品零售市场研究报告。 5、全公司的整体配合与管理层的重视 上市新产品是全公司的重心而不仅仅是营销系统的工作; 公司领导不必是项目小组成员,但要充分授权项目小组的跨部门工作; 产品经理或项目经理在其中发挥非常重要的作用; 各部门在上市计划制定和执行中的职责 计划 工作岗位 职责 建议和指导 总的策略和资源分配 总经理 批准和控制总体计划的完成 市场、产品总体信息的收集、 新产品上市的总体评估和评判, 分析和规划。 市场部经理 计划制定和执行的控制、跨部门协调。 市场、产品信息收集、分析规划, 新产品上市策略、战术计划的制定 产品经理 准备新产品上市计划。 监督应用 和过程控制。 和协调与产品相关的资源。 制定销售计划,落实销售目标, 销售部经理 执行和落实上市计划并提出反馈 管理和指导下属完成产品销售。 组织各自销售活动并达到销售目标 销售代表 完成销售目标和与客户保持联系。
您可能关注的文档
- 新人教必修一教学设计方案.doc
- 新人教版四年级数学上册期末试卷及答案.docx
- 新乡汇金国际城广场开业庆典策划方案.ppt
- 新人教版五年级上次期中课本测试题.doc
- 新人杂志策划案.doc
- 新人民医院科室医疗相关法律法规学习登记表.doc
- 新仓库基础知识.ppt
- 新人教版数学四年级上册知识点汇总.doc
- 新企业汇编目录内容.doc
- 新企业在线学习设计方案版.doc
- 上课《归园田居(其一)》课件28张.pptx
- 色彩的魅力课件55.ppt
- 山水田园诗导学练习鉴赏.ppt
- 部编版《白鹭》课件.pptx
- 《Excel在财务中的应用》项目七 全面预算编制方法与应用 教学课件.pptx
- 《Excel在财务中的应用》项目六 利润管理决策模型与应用 教学课件.pptx
- 《Excel在财务中的应用》项目五 运营资金的管理 教学课件.pptx
- 《Excel在财务中的应用》项目四 项目投资管理决策与应用 教学课件.pptx
- 《Excel在财务中的应用》项目三 筹资管理决策模型与应用 教学课件.pptx
- 《Excel在财务中的应用》项目二 Excel 常用函数基础 教学课件.pptx
文档评论(0)