浦发银行公司银行服务浦发创富整合营销案例.doc

2005-2006年度暨第四届中国杰出营销奖 参选案例 应需而动，和谐共进 浦发银行公司银行服务“浦发创富”整合营销案例 报选机构：上海浦东发展银行 鹰彤金融企划机构 项目概述 企业背景 上海浦东发展银行是 1992 年 8 月 28 日经中国人民银行批准设立于 1993 年 1 月 9 日正式开业的股份制商业银行，总行设在上海。 于 1999 年获准公开发行Ａ股股票，并在上海证券交易所正式挂牌上市。目前，注册资本金达 39.15亿元，良好的业绩和诚信经营的声誉使浦发银行业已成为中国证券市场中一家备受关注和尊敬的上市公司。截止到 2005 年底，全行总资产规模已达 5730 亿元人民币各项存款余额5055亿元人民币，各项贷款余额 3772 亿元人民币，当年实现税后利润 24.58 亿元人民币，并在26 家直属分支行、 350 家营业网点，在香港设立了代表处。 经济的，中国银行业可望持续高速的。，随着逐步放开，中国银行业竞争将日益激烈。，我国银行面临着一个与时间赛跑的，需要在银行业完全放开、外资银行全面进入之前，打下基础占到银行资产60％—70％公业务， 近年来，国内银行推出公司银行服务整体品牌的并不多，较为突出的是招商银行的“点金理财”和兴业银行的“财智星”。 招商银行“点金理财”是国内第一个银行对公业务品牌。该品牌以“全面服务、团队服务、亲和服务、专业服务”为特色，产品主要分为三大系列（公司银行业务、国际业务、同业银行业务）、八大套餐（资蛛网、收帐易、融资全、财路广、投资畅、安全锁、信息港、Ｅ站通），品牌广告语为“智慧创造价值”。 “财智星”是兴业银行下属公司银行业务品牌，主要涵盖了七大服务版块，即：在线兴业星、贸易直达星、票据快车星、全能保理星、融资顾问星、投资管家星和财税助手星。品牌广告语为“巧智赢财富”。 以上两个品牌除在品牌识别方面差异明显，但在品牌功能诉求、品牌构成等方面的差异化并不明显，比如：都是以“大品牌+子品牌”为模式，以“智慧、专业、财富”为品牌诉求；在品牌形象设计方面，科技感较强；在产品整合上，分类交叉并无很大特色。在子品牌的规划上，根据产品服务功能，进行归类整合，形成子品牌体系。 浦发银行公司银行服务品牌，作为跟随进入市场的金融服务品牌，在品牌形象、品牌内涵、产品整合、服务体系建设、后台支撑方面，均更为贴近企业客户的需求，以差异化策略建立独特的品牌文化及品牌形象，力求在竞争激烈的公司银行服务领域独树一帜，有效地发展客户并保有客户。 市场目标 总体目标：从2005年起，在3-5年的时间里，将浦发银行公司银行服务品牌“浦发创富”打造成为国内金融业的强势知名品牌。 阶段目标：（2005-2006年度） 以客户需求为导向全面整合产品，优化产品流程，加大产品创新和科技投入；并以整合后产品重新划分部门设置，在全行范围内建立相应部门，在流程、体制、机制上形成完整的服务体系链。 开展全面的品牌管理，进行品牌形象及系列产品形象包装，并在全国各地进行大规模的行内营销、行外广告、公关等和市场推广活动，使品牌形象在现有客户及目标客户群中广泛传播，并形成深刻认知度及美誉度。 产品整合战略 前提——更为深层次地了解客户需求 从以产品为导向转变为以需求为导向，是金融营销的大势所趋，更是整个市场经济发展规律的大势所趋。真正了解客户的需求，是我们所有工作的基础。形象地说，“客户不是要买一把电钻，而是需要墙上有一个9毫米的洞”，因此，客户并不是因为喜欢产品本身而消费，而是因为产品会满足他们的某种需要才消费。客户选择我们的现金管理服务，不是因为我们能够提供帐户服务、信息服务等等，而是通过我们的服务使其处理资金问题更迅捷，是为了解决企业在经营与成长中遇到的种种财务问题和各种需求。 在效率与效益直接挂钩的今天，企业越来越多地关注现金流的高效、通畅管理；在创立、生存、发展的成长过程中，企业不仅需要融资、投资等发展协助，更需要专业的建议和服务；在企业运作的每个环节里，都需要有效的内外沟通，以保障企业发展获得源源不断的动力支持；在企业阔步拓市时，企业需要完善的员工福利保障系统，为企业前行免除后顾之忧；在企业形成规模后，如何实现资金保值增值，更加需要专远见卓识的投资理念以达到资金稳健成长……广阔的市场充满了需求的渴望，正是在这种渴望中，我们找到了自己的方向。 以客户需求为导向的产品整合 策略：1、以客户需求为导向，使我们的产品系列更为亲和、实用； 2、“一牌多品”策略，即“一个品牌，统领多个业务品种”，不会使受众同时面对众多的子品牌，从而分散主品牌的传播力； 3、以“****解决方案”为系列名称，突显务实、专业的风格，“我们不是在向客户推荐我们的产