简明世界广告史II.ppt

专题：20世纪广告理论发展史　 第一节　广告创意理论发展素描 第二节　“艺术派”的广告创意观 第三节　“科学派”的广告创意观 　第四节 “混血儿派”广告创意观　 第一节　广告创意理论发展素描 一、广告创意理论发展轮廓简描 二、产品推销期的广告理论模式 三、转型期的广告创意理论 四、营销与传播整合期的理论模式 一、创意理论发展轮廓简描 三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态 产品推销期的以产品推销为核心意义的传统广告理论模式 从产品到形象的转型 营销与传播整合期的现代广告理论模式 二、产品推销期的广告理论模式（1） 时限：20世纪初至50年代 背景 世纪初，求大于供； 20年代末至30年代，经济危机，产品积压 二战后，卖方市场转向买方市场 生产厂家：生产观念 产品观念 推销观念 二、产品推销期的广告理论模式（2） 三大理论流派 20世纪头20年里，以约翰?肯尼迪、克劳德?霍普金斯、阿尔伯特?拉斯克尔为代表的硬性推销派，或称之为“原因追究法派”； 同期，以西奥多?麦克马纳斯和雷蒙?罗必凯为代表的软性推销派，或称之为“情感氛围派”； 40年代至50年代，最具代表性的理论，罗瑟?瑞夫斯的“独特销售主张”(USP),称之为科学推销派 二、产品推销期的广告理论模式（3） 硬性销售派 主张:广告必须提供一个切实的销售理由,讲清为什么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品,强调说明销售理由和购买原因; 克劳德?霍普金斯《我的广告生涯?科学的广告》—“预先占用权”：如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量，并声称首先拥有它，那么谁就占有了它；一份广告只应该围绕惟一的销售要点来制作，这就是预先占用权。 喜力滋啤酒：我们的瓶子是真用蒸汽清洗！ 二、产品推销期的广告理论模式（4） 软性销售派 主张：把广告建立在消费者购买产品，然后拥有它或把它当作礼品所获得的那种满足感的基础上，广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。这是一种有别于硬推销理由的更为微妙的软销售策略，它旨在以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品。 麦克马纳斯1915年为通用汽车公司V—8型卡迪拉克所作的广告《对领导者的惩罚》 二、产品推销期的广告理论模式（5） 科学推销派 背景：20世纪30年代，霍普金斯谢世，约翰·肯尼迪、麦克马拉斯和雷蒙·罗必凯隐退、拉斯克尔从政，硬性和软性推销派影响力逐渐消退； 20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯崛起，《实效的广告》提出USP 总督香烟有2万个滤泡、棕榄香皂使肌肤更美好、只溶于口，不溶于手 三、转型期的广告创意理论 时限：20世纪60年代左右——创意革命时代 代表理论：以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论及奥格威的品牌形象理论 特点 从诉求走向创意，从关注“说什么”到解决“怎么说” 从前期的注重产品品质的诉求，到此期的产品形象的塑造，“形象”的概念成了新的理论关注的中心 四、营销与传播整合期的现代广告理论模式 时限：20世纪70年代起 理论：策划理论建立/品牌理论丰富、定位理论/整合营销传播理论…… 特点 由单一走向系统与整合； 理论取向由此前偏重于营销逐步走向营销与传播并重，并确立起以营销和传播为广告理论的两大理论基石，其理论标志是20世纪90年代整合营销传播理论的产生和发展。 第二节 　“艺术派”广告创意观 一、伯恩巴克与创意指南 二、李奥·贝纳与“戏剧性”理论 三、共鸣论 一、伯恩巴克与创意指南 背景：针对60年代广告过分追求科学调查、遵循过多的广告规则而导致广告千篇一律的弊病而提出 基本理念：广告是说服的艺术，“怎么说”比“说什么”更重要 代表理论：R（relevance）O（originality）I（impact） 一个好广告必须具备三大特性：相关性、原创力与冲击力 1、相关性（关联性） 相关性是指广告创意必须与商品、消费者、竞争者相关。 找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨。 常分为理性利益点和感性利益点。一般而言，理性利益点与商品的特性相关，比较容易找出，感性利益点就得下功夫在商品与情感之间寻找其微妙的关联点。 链接：理性诉求与感性诉求 案例：台湾“统一”CF/奶嘴与避孕套公益广告 理性诉求与感性诉求 诉求是心理学中考虑的问题，它特指与消费者在情感联络上的因素，是制定某种利益、动机、认同，或消费者应该考虑或应该做某些事情的理由。 一则广告既要重视产品的合理功能产生的“理性消费”的需要，又要重视感觉上的趣味和嗜好所带来的“感性消费”的需要，并把两者有机的结合起来，把理性诉求与感性诉求作恰当调和的综合信息传达。 一杯值得回味的饮料，它包含