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第3章 营销环境分析 市场营销环境的构成 分析内部营销环境 分析微观营销环境 分析宏观营销环境 环境分析与营销对策 3.2 分析内部营销环境 现代营销观念要求，营销者（企业）必须成为“现代营销企业”。 是否“现代营销企业”，取决于一个企业的所有人员，包括每位员工对营销的认识和态度： 企业各个部门和每个人的工作，都是在不同的环节、岗位上“为顾客服务”；“营销”不仅是一个职能、一个部门的称谓，而且是一个企业的经营哲学。 这样企业才能做到“以顾客为中心”，才是真正的“现代营销企业”，营销才有良好的内部环境基础。 3.3.1 顾客 顾客（customers)是企业产品购买者的总称. 主要分为以下几大类： 消费市场 中间商市场 产业市场 政府与非赢利市场 国际市场 3.3.4 竞争者 竞争者（competitors)是指提供相同或类似的产品和服务，直接 或间接地与公司争夺顾客的机构和个人。 企业的竞争者通常分为： 品牌竞争者—提供相同规格、型号但不同品牌产品的企业和个人 产品形式竞争者—提供同种但不同规格、型号和款式产品的企业和个人 类别（一般）竞争者—提供满足同种需要的不同产品的企业或个人 欲望（愿望）竞争者—提供不同产品满足不同需求的企业与个人 3.3.5 公众 融资公众（银行、股东、投资公司） 媒体公众（报纸、杂志、广播、电视台、网站） 冠生园事件，阿里亚娜、请星巴克从故宫里出去 政府公众（工商、税务、环保、技术监督、产品质量监督、物价） 了解政府政策与规定，加强联系与沟通，积极参与公益活动 社区公众（地方公众） 一般公众 内部公众(肯德基员工的网上负面报道） 公司内刊、民主决策、员工福利、共同价值观 社团公众（民间公众） 消协、环境保护组织、动物保护组织 2000 年10 月10日，富亚涂料在中国建筑文化中心广场一“喝”成名天下知 3.4 分析宏观营销环境 企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众，又处在宏观环境各种力量的影响当中。 宏观环境： 直接对企业发生影响； 通过影响微观环境中的其 他因素，间接地再次作用 于企业； 各有自己变化、发展的规律。 3.4.1 人口环境 总人口——决定市场规模、需求潜力的重要因素 （1）人口总量与人口增长 人口总量与市场规模 某些生活必需品的市场潜力与人口总量成正比 人口增长对市场的影响 人口出生率给相关行业带来的影响： 属相与人口出生 人口出生率的降低（提高）将对哪些行业产生影响？ 人口老龄化带来哪些市场机会？ （3）人口分布与人口流动 3.4.2 经济环境 企业生存、发展所依托的社会经济状况及国家经济政策，包括 经济结构、经济体制、经济政策等要素。 衡量这些因素的经济指标： 经济形势及趋势； 商品经济发达程度； 平均实际收入，消费水平，消费支出分配规模； 实际国民生产总值、利率和通货供应量，政府支出总额。 （1）分析消费者购买力 影响购买力水平的各种因素，是经济环境分析的主要内容。 （2）国民生产总值 比利时的人均收入是印度的34倍，但印度的卡车、水泥、钢材的需求量却是比利时的３倍，原因是什么呢？ 印度的GNP是比利时的２倍。因此对于某些产品来说， GNP比 人均收入更能反映市场规模。 3.4.3 自然环境 自然资源： 一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水；一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。 第一类和第二类资源各地分布不 均，而且不同年份、季节情况不 同，第三类更是长期面临短缺。 这些迫使人们研究、开发、利用 新的资源，形成新的需求。 气候与环境污染 气候与产品的适应性 通用公司的雪弗莱—马里型汽车在巴格达 罗尔斯—罗伊斯轿车在加拿大 气候与分销 环境污染与环境立法 环境污染带来的商业机会 纯净水、花兵卫、电磁污染、噪声污染 3.4.4 政治法律环境 政治环境 投资机会 对外贸易 财政金融政策 法令、法规、政策和政府行为 有效的营销决策需要分析： 为保护各个企业的合法权益，制定的有关约束企业行为的条文； 《反不正当竞争法》 《反垄断法》 为保护人们免受不公平商业行为伤害，制定的有关保护消费者权益的条文； 《产品责任法》 《消费者权益保护法》 保护整个社会利益的条文 《环保法规》 国内涉及营销活动的主要法律 中华人民共和国产品质量法 中华人民共和国食品卫生法 中华人民共和国合同法 中华人民共和国商标法 中华人民共和国价格法 中华人民共和国反不正当竞争法 中华人民共和国广告法 中华人民共和国消费者权益保护法 中华人民共和国专利法 3.4.5技术环境 科学技术对企业的