第3讲目标市场战略.pptVIP

第三章 目标市场战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场的选择 第三节 市场定位 目标市场营销（STP）需要经过3个主要步骤 市场细分的层次 市场细分就是营销者依据消费者或用户需求的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 ?大众化营销 ?细分营销 ?补缺营销 ?本地化营销 ?定制营销 市场细分的模式 营销新理念 中国消费者的世代特征 传统一代 失落一代 幸运一代 转型一代 独生一代 评估细分市场 ?细分市场的吸引力 ?公司的目标和资源 选择目标市场的模式 案例 中国移动的目标市场 什么是市场定位 竞争优势 差异化 定位 ?是指企业为自己的产品创立鲜明的、有别于竞争者的特色和个性，从而在目标顾客心目中占有独特的、有价值的位置的行动。 ?市场定位的意义在于帮助公司解决营销组合问题。  市场定位的步骤 1、确定潜在的竞争优势 顾客需求、竞争者的定位、本企业能做什么 2、选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势 传播定位：建立、巩固、纠偏 案例：美国西南航空公司 飞机的速度，汽车的价格----随时恭候您。 市场定位策略：选择竞争优势 七种不同的定位策略 ?属性（特性）定位 ?利益定位 ?使用/应用定位 ?使用者定位 ?竞争者定位 ?产品种类定位 ?质量/价格定位 市场定位策略：选择竞争优势 推出几种差异 ?单一利益定位 ?双重利益定位 ?三重利益定位 常见的几种定位失误 ?定位过低 ?定位过高 ?定位混乱 ?定位怀疑 案例 如家酒店 营销新理念：差异化定位 两位美国人弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯，通过对世界著名成功公司的研究，总结出他们成功的共同特征：产品稳定、价格诚实、距离便利（容易接近）、独特体验和服务践诺。 调查结果显示：最出色的公司是在5个属性中的一个属性方面有绝对优势，在另一个属性上保持领先，而在其他3个属性上保持平均水平。 问题：以下几种产品的市场定位策略？ 南方黑芝麻糊 摸不去的回忆 七喜汽水“非可乐型”饮料 英国MM玛氏巧克力 “只溶在口，不溶在手” * * 案例：红色王老吉，红遍全中国 目标市场营销的发展历程 大量市场营销 产品差异市场营销 目标市场营销 20世纪20年代 卖方市场 大量生产、分销和促销单一产品 20世纪50年代以前 由卖方市场向买方市场过渡价格竞争激烈 向市场提供差异化的产品 20世纪50年代以后 买方市场 目标市场营销 营销新理念：三步营销定位法 第一步：找位。 满足谁的需要（Who），即选择目标市场的过程。 第二步：定位。 满足谁的什么需要（What），即产品定位的过程。 第三步：到位。 如何满足需要（How），即进行整合营销的过程。 1.确定细分变量和 细分市场 2.勾勒细分市场 的轮廓 3.评估每个细分市 场的吸引力 4.选择目标细分 市场 5.为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念 6.选择、发展和沟 通所挑选的定位 观念 市场细分化 (Segment) 目标市场选定 (Target) 市场定位 (Position) 第一节 市场细分 一、市场细分的层次 二、市场细分的模式 三、市场细分的程序 四、细分消费者市场的因素 五、细分生产者市场的因素 六、有效市场细分的要求 奶 油 甜 份 同质偏好 奶 油 甜 份 扩散偏好 奶 油 甜 份 集群偏好 基本市场偏好模式 市场细分的程序 ? 调查阶段 ? 分析阶段 ? 细分阶段 细分消费者市场的因素 时机 利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚状况 准备程度 态度 生活方式 个性 年龄 性别 家庭生命周期 收入 职业 教育 种族 宗教 社会阶层 地区 城乡 气候 行为因素 心理因素 人口因素 地理因素 营销新思维：中国有三个区域市场 米尔顿·科特勒认为：中国实际上有三个市场，即发达的“东部沿海市场”、发展中的“中部市场”和正在形成的“西部市场”。 在中国，企业所面临的第一个问题是：选择哪个地区（市场）来制订业务计划——华东、华中还是中西部？一个公司可以制定长达3