第7讲媒介的品牌.pptVIP

第7讲 媒介的品牌经营 内容提要 导语 品牌、权力与话语 ?一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的追逐，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。 品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本 世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。  ??? 2006年6月16日，由世界品牌实验室独家编制的《中国500最具价值品牌》排行榜发布，中央电视台品牌价值超过600亿元，排名第四，位居海尔、联想、中国移动之后。此次评选，共有44个媒体品牌入选，比例达8.8%。 中央电视台的品牌战略、上海文广的品牌谋略、湖南卫视的品牌突围、凤凰卫视的品牌运作均成为中国媒体品牌经营的典型代表。 第一节、品牌和媒介品牌 一、品牌的定义 1、定义 品牌（Brand） 美国市场营销协会（AMA）1960年对其定义为：“不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。” 电视产品的品牌概念涉及三个层面的意义：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准。（尹鸿） 2、品牌与产品的区分？ 产品 依赖制造商 实现交换之物品 要素包扩原料、生产、质量等 有功能意义 注重价格 有形资产 容易被模仿 有一定的生命周期 品牌 依赖消费者 与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 还兼具象征意义 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 二、媒介品牌经营的背景 媒介品牌经营的背景 从媒介的发展趋势来看，媒介竞争大体经历了80年代的改版、扩版（自办发行）的产品竞争，90年代初的发行竞争和目前的品牌竞争阶段。 从媒介发展的政策导向来看，近年来我国的媒介战略政策经历了从控制数量、调整结构到提高质量、创立品牌的转变过程。 第二节：品牌经营：媒介品牌的构建 CCTV：相信品牌的力量 2005年年初，中央电视台提出并开始实施“品牌化战略”。当年全台收视份额强劲上升到4.14%，国际影响力大大增强，在世界品牌500强中排名第341位。 2006年，中央电视台继续深化“品牌化战略”，上半年收视份额以35.47%再创新高。中央电视台再度入选世界品牌500强，排名跃至299位，比2005年提升了42位。 第二节：品牌经营：媒介品牌的构建 一、媒介品牌经营的中心任务 树立品牌个性 形成品牌忠诚 二、媒介品牌的建构 1、品牌定位 寻找在市场中、消费者心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领。 提问：中国省级卫视的特色定位？ 凤凰卫视定位：环球华人卫视 凤凰卫视最初开播时的口号是“开拓新视野，创造新文化”，在节目内容上吸收了众多港台华人节目的精华。 在创办了欧洲台和美洲台之后，又提出“拉近全球华人的距离”的口号，传达一个向华人提供世界的资讯，向世界发出华人声音的理念。 在凤凰卫视资讯台推出的时候，用“掌握资讯，拥有未来”的口号把“24小时华语新闻频道”的概念传达给大家。 《新周刊》定位 以“新锐”与“创意”为方法论，在成为真正的“观点供应商、资讯整合商、视觉开发商、传媒运营商”的轨迹中踏实前进，实现杂志品牌延伸最大化 。 2、产品质量 媒介的品牌建构必须建立在优良、稳定的产品品质基础之上。 《新周刊》产品质量特点 ◎新 　　“我们所有的努力，就为了新一点。” 我们的任务是，做一个敏锐的社会观察家，我们是老权威的颠覆者，新权威的传播者。 ◎锐 　　“未来中国，将是新锐青年的中国。” 一直以来，《新周刊》特立独行，以犀利剖析直指积弊所在。“锐利”以本刊“刊格”的因子呈现在杂志上的每一篇报道中。 ◎非常中国 　　今日之中国正在成为一个全新意义的“新中国”。殊为难得的是，这“新中国”的成长中，《新周刊》不仅仅是个记录者，还因其“新锐”成为参与者。 专题 　　手机人................................18 　　26亿人的手机进化论 　　拿起生活方式探热针.....................20 　　手机达人..............................24 　　新锐手机全能榜........................34 　　从技术力量到生活方式的大小通吃 　　亚洲3G新势力..........................40 　　技术时代的三国演义 　　仅有3G是不够的........................43 　　条条道路通手机........................46 　　手机上的人体进化和退化................48 　　摩托罗拉“做手机业设