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学习目标 STP战略的基本内容、步骤和分析框架 了解市场细分的原理和主要分类标准 掌握评估和选择目标市场的基本方法 定位概念与策略 STP战略 图示步骤 一、市场细分 市场细分的概念 消费者市场的细分标准 细分市场的方法与条件 宝洁 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉，8个品牌的香皂，5个品牌的洗发水（海飞丝，飘柔，潘婷，沙宣，伊卡璐），4个品牌的洗涤剂。 1、市场细分的概念 市场细分的概念 是以潜在消费者的某些需求特征为依据，来区分不同需求和顾客群体的过程。 市场细分的理由 同一种产品用同一种方式卖给所有的消费者的时代结束 产品由不足变为富裕，产品选择性增强 信息和市场调研技术不断进步 零售商对生产商影响力增加，适应零售商社区市场 需求的性质 客户需求的差异 客户需求的相似性 2、细分市场的标准 地理标准：世界地区或国家行政区划、地理位置、气候、城市大小、密度。 人口标准：即年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、教育、宗教为标准 社会经济：社会阶层，收入 心理标准：生活方式、个性 行为标准：产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、忠诚度、购买准备阶段、产品态度 多重标准： 地理标准 美国纽约的华尔街，英国伦敦的金融城，欧洲的苏黎世、法兰克福、东方的香港，它们既代表一个国家的著名金融品牌，也代表某个地区的金融品牌。 我国商业银行曾经蛛网式布点全国，现在实施经济区域市场布局策略，除农行外，重心转向经济发达地区，逐步撤出了经济不发达的农村乡镇。 城市商业银行发行的银行卡，城市特点鲜明，被媒体誉为精美的“城市名片”。如直接以城市的简称或别名为卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城卡” “齐鲁卡”等；以城市标志性风景名胜地名的“西湖卡”等。 人口标准 年龄：根据金融行业的特点，以年龄为标准，大致将客户分成不同的群体。 性别： 典型例子是商业银行专门为女性设计发行信用卡。 家庭生活周期：指根据家庭成员的特点划分不同细分市场,如单身年轻人 市场等。 社会经济标准 社会阶层：白金信用卡，钻石信用卡 收入：白领通，白金卡 心理标准 证券投资基金的个性 行为标准 产品购买时机 ：2000年奥运会之际，银行推出了“千禧奥运信用卡” 。 寻求利益：信用卡的方便高效利益是使人们日常经济往来、交易结算支付方便简洁，免去了人们携带大额现钞可能遇到的风险和困难。 忠诚度：客户对不同金融机构，不同金融产品的忠诚度细分市场，分为坚定、不坚定、变化 、游离等。 使用者状态，使用数量 其他重要的细分市场 旅游者市场：旅游保险、旅行支票、信用卡、度假前的储蓄计划、度假贷款、货币兑换 出国人员市场：财务咨询、投资比较、保险、建立离岸的资金账户；理财服务 妇女市场：金融顾问、贷款服务、投资、抵押等金融服务 学生市场：为小额贷款和透支提供各种鼓励性优惠利率 细分市场的方法与条件 多重细分标准的恰当组合 几个基本的细分原则 案例讨论 麦当劳：麦当劳瞄准细分市场需求 　麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过 34亿美元。 　　回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。 请思考：就你所了解的麦当劳产品分析，麦当劳在进行市场细分的时候选用了哪些细分的标准？ 招商银行“伙伴一生” 炫彩人生： 居家服务——居家生活好帮手！◇?刷卡消费。◇?网上支付◇?自助缴费 储蓄融资——简单理财好轻松！◇?网上转账汇款◇基金智能定投◇ 教育学资贷款 ◇ 信用卡循环授信 电子银行——为您提供更方便、全方位的服务 ◇ 电话银行◇ 手机银行◇ 网上银行◇ 自助银行 和美人生 特色储蓄——构建和美家庭！◇?教育储蓄◇?结汇/购汇◇?境外汇款◇?通知存款 居家服务——居家生活好帮手！◇?自助缴费 ◇?代理扣款 融资业务――解决您资金周转的需求！◇?教育学资贷款◇?住房循环授信◇?个人汽车消费贷款◇?自助贷款◇?信用卡循环授信 投资业务――选择招商银行，把握投资先机！◇?开放式基金 ◇?外汇买卖 ◇ 第三方存管业务 ◇ 本外币理财计划 电子银行——为您提供更方便、全方位的服务！◇?财富账户 ◇?95555快易理财 ◇?95555出行易 二 目标市场选择 细分市场的评估 目标市场选择的类型 目标市场策略的选择 市场吸引力 要确定市场当中什么是对企