广告效果研究方法(二).ppt

2、网络广告测评的特点 及时性 易统计性 广泛性 高技术性 经济性 3、网络广告的测评指标 广告曝光次数：媒体将广告推出次数 点击率：直接点击广告形成的效果 转化率：浏览而无点击的广告产生的效果 千人成本： 4、网络广告的测评方法 1）认知测定法：测定网络受众对广告的浏览率和点击率。 浏览率＝有浏览无点击的数量/网页总受众量 点击率＝点击广告的数量/网页总受众者 互动率＝点击并与广告商联系的数量/网页总受众量 1、广播广告的特点 1）简便迅捷，时效性强 信息制作周期短，快速，灵活，对接收设备要求很低。 2）覆盖面广，受众广泛，制作费用低廉 3）具有想象张力和情绪感染力 4）线性传播，信息保存性差 5）参与方便，互动性强 （一）广播广告概述 2、广播广告的类型 插播广告：节目之间的短时标版广告 电台广告节目：客户广告专属时段，如讲座式广告 报时广告：逢半点或整点的报时特约广告 （二）广播广告传播效果的测评指标体系 有关收听行为的指标 信息传递程度指标 信息传递经济效益指标 听众构成指标 1、有关收听行为的指标 （1）开机率：特定时间段内特定区域内打开收音机的人数所占的百分比。 总人口开机率 广播人口开机率 目标受众开机率 （2）收听率：一定时间段内收听某一频率广播的人口所占的百分比。 广播的收听率通常以15分钟为一个测量单位，在每个单位平均收听5分钟以上就认定为该单元的受众。 总人口收听率 广播人口收听率 目标受众收听率 （3）占有率：在特定时间段内收听某一频率节目的人数占该地区该时段广播听众的百分比。 广播人口占有率 目标受众占有率 三个指标之间仍然存在着平衡的关系： 收听率＝开机率×占有率 开机率＝收听率 / 占有率 占有率＝收听率 / 开机率 2、衡量广告信息传递程度的指标 （1）广告到达率：在一定的广播播出周期内，至少一次接触过广告的人所占的百分比。 总人口广告到达率 广播人口广告到达率 目标受众广告到达率 （2）听众总印象数与毛评点 总印象数倾向于对人与媒体广告的接触程度的理解；毛评点倾向于对媒体的广告播出次数与到达率的理解。 在本质上，二者都是对同一个概念的不同表达而已，表现在计算结果上，前者是用人接触的次数来表示，后者是用百分比来表示。 毛评点＝到达率×播出频次 （3）广告的接触频率：在一定的节目排期内，听众接触广告次数的多少成为广告接触率。 总印象数＝到达率×平均接触频率 毛 评 点＝到达率×平均接触频率 三个指标之间，构成一个函数关系，广告排期与效果预测时，通常先预计毛评点，然后根据需要将另两个指标作相应的调整即可。 3、衡量广告信息的经济效益指标 （1）千人成本（CPM） 可针对不同的人口基数而进行不同的CPM计算。 信息传递千人成本 广告到达千人成本 信息到达目标受众的千人成本 （2）每收听成本CPP 收听点成本＝时段广告播出费用/时段收听率 注意： 计算时要注意保持对应的人口基数不变。 效果计算案例： 若某全国性品牌在中央人民广播电台中国之声频道的早高峰时段播出一则30秒广告，已知此时段的收听率是8%，那么，该广告的点击成本是多少？如果该广告在北京市范围内播出，该市人口若以2000万计，该广告每次播出的收听人口就是为160万，则该广告播出的千人成本是多少？ 该时段点击成本CPP＝15580元/8＝1947.5（元） 该时段千人成本CPM＝1947.5/（2000万×8%）×1000 ＝1.2（元） 4、听众构成指标： 人口统计指标， 目标受众统计指标， 目标受众的收听行为指标。 媒体的收听率是建立在全部媒介人口上的，广告主应当关注目标受众的相关指标，以便合理支出广告费用。 （三）广播广告传播效果测评方法 1、广播收听率研究： 仪器记录、日记记录、电话调查、网络监控 2、广播的非收听率研究： 受众收听信息的喜好，听众的生活方式，广播受众的人口结构等等 二、户外广告的传播效果测评 户外广告媒体——设置在公共场所传播广告信息的物质或工具。 户外媒体的主要形式有： 路牌、招贴、海报、交通工具、灯箱、霓虹灯、墙体、电子显示屏、空中飞艇、热气球、气柱气门、降落伞、烟幕、雕塑、立体模型，以及依附于这些工具的创新形式。 1