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神华集团国际市场营销案例研究：优秀案例研究选登 王灿 [说明]本文入选 《阳民周刊》2010年第18期 ·国际营销案例研究特刊，转载或引用请注明如下格式： 王灿，2010. 神华集团国际市场营销案例研究.阳民周刊，2010年第18期（国际营销案例研究特刊） 摘要 煤炭是我国的主要能源和重要工业原料。煤炭产业是我国重要的基础产业，煤炭产业的可持续发展关系国民经 济健康发展和国家能源安全。作为中国能源安全的基石，煤炭分别占全国一次能源生产和消费总量的76%和69%。在 未来相当长的时期内，中国仍将保持以煤为主的能源结构。而作为煤炭行业的巨头，神华集团，以其独特的 “神华 模式”、 “五位一体模式”引领着行业的发展，同时也为其他企业的发展提供了宝贵的借鉴经验。 本文首先对其企业状况进行概述，其次从经营状况、主要行为、社会反响和组织结构对其国际市场表现进行细 述，然后运用“五力竞争模型”、 “SWOT分析”等营销理论分析，从而引出其在经营过程中存在的一些问题，并针 对性的提出了企业发展中的品牌营销和资本运营中的建议，最后提出中国神华集团有限责任总公司要想在激烈的竞 争中立于不败之地，出路就是通过科技创新、提高核心竞争力形成和利用自己独特的优势来提升在国际市场上的地 位这一结论。 关键词：神华集团、市场营销创新 煤炭 目 录 一、神华集团企业概述? 1.1 企业概述 1.2 企业标识 1.3 企业文化核心理念 1.4 企业发展模式 1.5 公司结构 1. 5.1 股权结构 1. 5.2股息分配 1.6 公司品牌形象 二、神华集团的国际市场表现 2.1 公司经营状况 2. 1.1产品介绍 2.2 业绩概览 2.3 社会反响 2.4国际市场表现 2.5组织结构 三、神华集团国际市场营销分析 3.1市场分析 3. 1.1国际市场情况 3.1.2国内市场情况述 3. 1.3国内需求状况 3.1.4产品 生命 周期 “ ” 3.2竞争分析 3. 2.1 五力 分析 “ ” 3.3神华集团面临的机遇与挑战(SWOT分析) 3.4 营销策略分析 四、神华集团经营中的不足与建议 4.1 品牌塑造中的不足与对策 4.2 对品牌策略选择的建议 4.3 对资本经营的建议 五、结论 六、参考文献 一、神华集团有限责任公司企业概述 1.1企业概述 如果说 20 世纪的大庆油田驱动了新中国工业的巨轮，那么 21 世纪的神华 （神华集团有限责任公司）正在为 新时期中国工业的腾飞发挥着不可低估的推动作用。作为我国能源业一颗璀璨的明星，神华的崛起已经让越来越多 的人所关注。神华———正在以矿、电、路、港、油、化为一体的 “神华模式”谱写着全球能源业的传奇。从 “默 默无闻”到 “世界顶尖煤炭企业” ，只有 12 年发展历史的神华虽然年轻，但目前却是中国最大的煤炭企业，是 中央直管的 54 户国有重要骨干企业之一，2006 年煤炭生产居世界第二位，成为世界上最大的煤炭供销商。 中国神华能源股份有限公司 （中国神华 ）由神华集团有限责任公司独家发起，于2004年11月8日在中国北京注 “ ” 册成立。中国神华H股和A股于2005年6月和2007年10月分别在香港联合交易所及上海证券交易所上市。中国神华是 世界领先的以煤炭为基础的一体化能源公司，主营业务是煤炭生产与销售，煤炭相关物资的铁路、港口运输，电力 生产和销售等。中国神华是中国上市公司中最大的煤炭销售商，拥有最大规模的煤炭储量。公司的煤炭业务已经成 为中国煤炭行业大规模、高效率和安全生产模式的典范。2009年中国神华的商品煤产量达到210.3百万吨，同比增 长13.2％；煤炭销量实现254.3百万吨，同比增长9.3％。公司拥有包括神东矿区、准格尔矿区和胜利矿区在内的三 大主力矿区，其中神东矿区保持井工矿产量和井下工人生产效率的世界领先水平。 公司拥有由铁路和港口组成的 大规模一体化运输网络，运营着包括中国西煤东运的第二大通道神朔 朔黄铁路在内的五条铁路和黄骅港、神华天