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现代酒店市场营销策划与案例 —— 张建业 副教授 上海旅游高等专科学校副校长 上海师范大学旅游学院副院长 地址：上海奉贤区海思路500号 邮编：201418 电话：021 手机 传真：021网址：Http:// 电子邮箱：jianyezhang2002@ 张建业简介 张建业，男；现任上海师范大学旅游学院/上海旅游高等专科学校副院（校）长,副教授,世界金钥匙酒店联盟（中国区）培训基地副主任；先后毕业于上海旅游高等专科学校、上海理工大学、瑞士理诺士饭店管理学院;曾担任过旅游饭店和饭店管理公司的高层职位,并在瑞士和新加坡等地的世界著名饭店研习;曾历任校饭店管理专业教研室主任、系副主任、成人教育学院院长、校（院）长助理等职；编著出版了有关饭店管理、酒店人力资源管理和市场营销等专业书籍8本，近期正式发表论文数10篇;主持和参与数项国家、省市和学校科研项目；国家旅游局饭店总经理、部门经理岗位培训资深教师，中国烹饪协会、各省市旅游局培训主讲教师。目前研究方向:饭店管理、旅游管理、休闲度假管理。 一、现代酒店无效营销的症结剖析 (一)营销观念问题 (二)酒店对营销的重视程度问题 (三)营销部职权问题 (四)营销机构和人员素质及安排问题 (五)营销经费问题 (六)目标市场问题 (七)产品开发问题 二、酒店营销必须回答的五大命题 1、我们的酒店现在在哪里？ 2、我们的酒店想要到达哪里？ 3、我们的酒店如何到达那里？ 4、我们的酒店怎么知道一定能到达那里？ 5、我们的酒店如何知道已经到达那里？ 酒店营销的基本框架 —— 治疗 遵循的原则: ●以公众为对象，了解公众，满足公众 ●以美誉为目标，塑造形象，增加美誉度 ●以互惠互利为原则，平等互利，协调发展 ●以长远为方针，持之以恒，长期努力 ●以诚实为信条，广结良缘，信誉天下 ●以信息传播为手段，双向沟通，内外交流 ●以创新创意为生命，以特见长，出奇制胜 ●以主动公关为先导，预防为主，防治结合 ●以攻心为上策，联络感情，密切关系 （三）营业推广型促销策划类型 馈赠优惠型促销： 文化娱乐型促销： 展示参观型促销 趣味竞赛型促销 幸运抽奖型促销： 公益活动型促销 忠诚顾客的“常客计划”推广 奖励忠诚的思想最早在酬宾赠物券和分配券中出现。现代形式的忠诚营销诞生于美国航空引入常客计划的1981年。 “常客计划”—— 又称“消费者忠诚计划”，指酒店为了刺激消费者持续消费或挽留消费者而面向消费者推出的消费激励计划。 常客计划通常为中长期计划，因为常客计划往往以建立并维系消费者忠诚为目的。 1. 留住优质顾客的核心 仅仅有优质服务还不足以留住优质顾客，顾客需要酒店不断鼓励和回报，积分奖励计划是一个方案，即将顾客消费的金额按一定的比例用于奖励顾客，鼓励其重复消费，事实证明是提高酒店收益的有效措施。 这也是为什么各大著名连锁酒店都有自己的常客计划。例如：洲际酒店集团——优悦会、万豪集团——礼赏、喜达屋集团——优先顾客、雅高集团——A佳、希尔顿集团——荣誉会员、香格里拉集团—— 贵宾金环会、金陵连锁酒店——东方万里行和金陵贵宾会员、上海锦江集团——锦江贵宾计划和锦江龙卡等。因为： ① 顾客关注积分，对酒店房价的敏感性降低，从而提高平均房价； ② 顾客直接向酒店预订，酒店可以减少销售成本； ③ 酒店容易掌握常客需求，提高顾客满意度，得到顾客的口头宣传； ④ 服务成本可相应降低。 2. 消费者忠诚计划的模式 * * 经营靠智慧 成功靠策划 （八）市场营销环境问题 （九）营销目标与手段问题/营销策划问题 （十）营销计划问题 （十一）营销时间的掌握问题 （十二）酒店内部系统问题 （十三）其他问题 D A B C A:企业利益 B:社会利益 C:消费者利益 D:三者利益的 结合点 SWOT分析 市场调研与预测 酒店市场分析与策划 STP分析 目标市场选择 营销战略与计划 营销计划 营销组织与执行 营销因素组合 营销审计 营销绩效的评估 酒店目标市场营销理论体系金字塔框架 实