目标消费者购物行为研究.pptxVIP

1 目标消费者购物行为研究 2 目标消费者的购物行为分析 报刊杂志 、网络是主渠道 路况和停车更为关键 周末和节假日是高峰 独立决策为主性别差异明显 综合考虑更重品牌 网络购物倾向于选择标准化产品 更强调个性，喜欢一站式消费 接收购物卡作为礼品赠送 3 高端消费者购物信息渠道阶梯: 最重要渠道 报刊 以《时尚》、《瑞丽》、《精品购物指南》为代表的时尚类报刊 朋友推荐 各种高端人群俱乐部 网络信息 主要门户网站 重要金融财经类专业网站 商场会员信息 商场给会员发送的会刊、商品目录册 新品上市及活动短信 新品电话通知 次重要渠道 商场户内外广告 商场内的商品陈列和促销广告 商场外的大型宣传挂幅 广播广告 交通台（FM103.9） 音乐台 较少关注 电视广告 购物信息渠道：报刊杂志主渠道，商场广告是辅助 4 购物信息渠道：报刊杂志最重要，朋友、网络不可少 高端消费者的购物信息渠道多样，报刊杂志、网络、电视、广播、朋友推荐、商场会员信息都有涉及。 信息选择有所侧重：报刊杂志的商场信息是其主要购物参考，朋友的推荐最为可靠，上网浏览信息生活中必不可少，其他渠道是辅助手段。 报刊杂志信息丰富 以《北京晚报》为代表的都市类报纸在高端消费者中有一定的读者群；《瑞丽》《时尚》《精品购物指南》等时尚类报刊杂志特别受女性青睐。 朋友推荐值得信赖 高端消费者通过各种会员俱乐部，如高尔夫俱乐部、汽车俱乐部等，结识朋友，分享信息。 上网搜索自由方便 由于工作的关系，大多数高端消费者接触网络的机会比较多，经常浏览新浪、搜狐等门户类网站和和讯一类的专业财经类网站。 高端消费者购物信息渠道分布（%） 5 第三部分 金融街购物中心服务建议 一、传播渠道及传播方式建议 二、金融街购物中心服务建议 根据高端消费群体购物信息接触特点，运用媒体组合，以购物中心定位——中国华尔街上的购物天堂、 特色服务和品牌优势为宣传点，按核心区、第二层级、第三层级三个层次进行传播，聚焦目标消费群体。 6 目前的传播现状：认知度较低，传播范围窄 认知度较低——不知道的被访者占到了总数的76% 认知范围较窄——集中在金融街附近 多为业内传播和地理性传播 真正的媒体广告受众较少 认知渠道 高端消费者对金融街购物中心的认知渠道 高端消费者对金融街购物中心的认知程度 认知现状 7 高端消费群体信息渠道特点：以报刊杂志和网络为主 最重要渠道 报刊杂志 朋友推荐 网络信息 商场会员信息 次重要渠道 较少关注 商场户内外广告 广播 电视广告 高端消费者的购物信息渠道多样，报刊杂志、网络、电视、广播、朋友推荐、商场会员信息都有涉及。 信息选择有所侧重：报刊杂志的商场信息是其主要购物参考，朋友的推荐最为可靠，上网浏览信息生活中必不可少，商场会员信息获取最为直接。 8 本购物中心会员俱乐部 整体传播框架：整合媒体，锁定高端 传播渠道建议：充分整合传统媒体与新兴媒体传播优势，集中锁定中高端消费群体，辅以大众认知普及。 分众传媒 媒体组合传播策略 传统媒体 新兴媒体 广播 杂志 报纸 网络 主流都市类——《北京晚报》 《北京青年报》等 时尚类——《精品购物指南》 时尚类——《瑞丽》《时尚》《世界时装之苑》等 财经商业类——《财富》《中国企业家》《商界》等 交通台（FM103.9）、北京音乐台 门户网站、财经类网站——漂移、弹出式广告 购物中心主页网站——商场形象宣传专题 商业楼宇联播网、公寓电梯联播网——金融街区域内的高档写字楼、住宅区 大众认知普及渠道 中高端消费人群传播渠道 会员渠道 其他高端人群俱乐部 主题活动、会员期刊、电子邮件等 主题活动、赞助推广等 9 核心区域 次级区域 第三层级区域 传播建议：以金融街区域为传播核心，向外辐射 以金融街中心广场为圆心辐射开去的金融街区域。 充分利用金融街周边的商务环境和消费潜力。 该区域入驻企业达1200多家，集中了金融、电信、电力等国家级总部机构以及诸多知名国际企业。 西三环至王府井，属北京中西部核心地带。 经济较为发达，有较多的知名企业、政府机构和星级酒店，有着巨大的消费潜力。 西四环至东三环。 北京经济发展集中带，包含中西部核心区域，触及朝阳CBD，有众多的知名企业、政府机构和星级酒店，消费潜力巨大。 10 传播建议：以金融街区域为传播核心 核心区域传播建议 核心区为金融街及周边区域； 以该区域从事金融、证券、保险行业的金融家、企业家和中、高级白领为重点传播对象； 主要传播手段为：分众传媒+网络传播。 核心传播区域 11 分众传媒 网络传播 核心区传播 在核心区域的高档写字楼、住宅区的分众传媒上投放购物中心广告宣传短片。 短片的诉求点在购物