高端超高端白酒专题研究(舍得).pptVIP

高端超高端白酒专题研究 盛初营销咨询 一.揭开全国性和区域性超高端白酒成败定律 一.揭开全国性和区域性超高端白酒成败定律 一.超高端白酒市场背景： 从已经公布的信息看，2006年高端和超高端市场全线飘红，茅台、五粮液相继提价不但没有影响其市场份额的下滑，反而进一步巩固。利润水平更是大幅提升； 超高端市场，截至10月份，水井坊已经完成10亿销售额，国窖1573也完成8亿，五粮液年份酒今年预计完成6亿销售，红花郎破亿，舍得酒也有部分改善。超高端市场预计接近50亿市场容量； 宏观经济持续增长、厂商的集体培育、新销售模式的创新是推动高端和超高端市场发展的3大动力，未来空间仍然巨大! 一.揭开全国性和区域性超高端白酒成败定律 二.揭开全国性超高端白酒成败定律 一.揭开全国性和区域性超高端白酒成败定律 三.全国性品牌的超高端白酒总结 总结一：重塑品牌名称和血统是前提；全国性白酒品牌除茅台、五粮液以外，其它白酒进入超高端必须以“新品牌”战略并重塑品牌血统，从目前看，“历史”仍然是它们的主要概念基础； 总结二：香型和品类细分是机会；浓香型超高端白酒全国性机会逐渐变少，但新香型比如酱香、清香等超高端机会则一片光明！ 总结三：培育消费方式是保障；超高端白酒突围必须要求厂家高度重视消费者培育和动销模式形成，“品鉴会营销”驱动的消费者盘中盘是目前主要方式； 总结四：剑南春、舍得酒、川贵以外全国性名酒都面临超高端困境；剑南春受困于价格和品牌结构双重限制、舍得酒受困于竞争的压力和品牌血统重塑不彻底、其它全国性名酒受困于地域联想的低端化； 一.揭开全国性和区域性超高端白酒成败定律 附：摘自某消费者调研质化访谈报告 一.揭开全国性和区域性超高端白酒成败定律 四.地域超高端品牌成败案例对比研究 一.揭开全国性和区域性超高端白酒成败定律 五.地域高端超高端品牌成功发现 发现一：地域品牌高端成功与其是否为“新品牌”没有直接关系，但“新概念”是必须的，“稀缺型”概念有着战略性意义，其它“感性概念”无法对准消费者的核心要素－价格接受“障碍”，对成功塑造高端和超高端形象作用不大； 发现二：地域性品牌进入高端必须使得产品以新包装呈现；并且在包装上强化产品“稀缺型”概念印记； 发现三：地域品牌高端成功与其是否拥有巨额的广告投入之间没有正相关，大众推广似乎于其小众高端定位相背离； 发现四：地域品牌高端成功与其是否拥有强有力酒店渠道培育没有正相关，小众公关推广和团购口碑营销似乎呈现出更强的力量。 一.揭开全国性和区域性超高端白酒成败定律 全国性和区域性超高端年份酒策略指标检索 二.超高端（奢侈性）白酒品牌推广模式研究 二.超高端（奢侈性）白酒品牌推广模式研究 二.超高端（奢侈性）白酒品牌推广模式研究 一.关于超高端白酒品牌“定位－诉求－表现－媒体”做法一览： 国窖1573广告 二.超高端（奢侈性）白酒品牌推广模式研究 定位策略：理性诉求比感性诉求更加有效，并且要清晰、彻底和可信；舍得和酒鬼都未能解决价位突围的消费者信赖问题；舍得需建立消费者对其价位支持的足够信任度问题； 广告诉求：必须具有良好的“标杆”区隔，如此才能形成清晰的竞争区隔和消费者记忆，易于巩固超高端定位认知；舍得酒需要强化“品质”的理性诉求，过于重视感性文化的定位形象使得其品牌根基缺乏； 主形象表现：产品形象主导识别突出，背景呈暖色高贵色系，设计要素和构图简洁但层次感分明；舍得酒在未能建立清晰的“核心价值”认知基础上，简单以产品展示不能塑造“高溢价”的品牌形象； 媒体策略：大多数都重视央视、高炮、航空媒体的使用；但五粮液、茅台、酒鬼年份酒似乎更多借助于纸媒和户外；而水井坊则不断采用大型社会性媒体公关传播深化其超高端形象定位；舍得酒需要极大借助于纸煤体和区域到达率高的地面媒体强化其品牌深度认知和销售力的达成！ 二.超高端（奢侈性）白酒品牌推广模式研究 盛初咨询部分设计作品呈现 洋河大曲及蓝色经典设计表现：洋河蓝色经典.ppt洋河大曲品牌表现.ppt 超高端“红花郎”酒设计表现：红花郎设计表现.ppt 长城葡萄酒设计表现：长城海岸葡萄酒主形象画面.ppt 烟台黑生设计表现：黑生商务物料.ppt黑生包装.ppt 二.超高端（奢侈性）白酒品牌推广模式研究 二.关于超高端白酒的地面推广模式研究 * 好 抓住先机、重塑品牌血统（品质）、奢侈品营销 水井坊 一般 新品类进入、重塑品牌血统、品鉴会模式 红花郎 一般 后发进入、重塑品牌血统（品质＋文化）、多种销售模式 舍得酒 好 后发进入、重塑品牌血统（品质）、品鉴会模式 国窖1573 传统一般名酒 较好 与茅台策略雷同 五粮液 好 提价稳固高端、年份酒进入超高端 茅台 传统高端名酒 效果 具体操作手法 品牌代表 代表流派 “水井坊、国窖1573是大家都知道的