第十七章 公共关系策划.pptVIP

第十七章 公共关系策划 第一节 公共关系策划的作用和原则 一、公共关系策划的作用 1、整理思路 2、指导行为 3、开启创意 4、咨询决策 5、促进竞争 二、公共关系策划的原则 1、目标导向原则 2、利益驱动原则 3、真诚求实原则 4、灵活创新原则 5、合理可行原则 公关四步工作法 调研 策划 实施 评估 公关调查内容 一、组织自身状况调查 1、组织基本情况调查 2、组织实力情况调查 二、相关公众状况调查 公众构成情况调查 公众需求情况调查 公众评价情况调查 正大广场的企业形象推广 正大集团投资3.5亿美金建造的正大广场位于上海浦东陆家嘴金融贸易区，于2001年秋冬建成开业。正大广场将是中国最大的集购物、饮食及娱乐为一体的大型购物中心。正大广场于2000年10月27日举行盛大的招商晚会。 万搏宣伟国际公关顾问公司担任此次公关活动，主要工作是活动前期的宣传管理和晚会当天的策划和组织 思考：开展公关活动之前，第一步要做什么？ 市场调查 万博宣伟进行市场调查发现： 上海的零售地产业竞争相当激烈，浦东地区也不是大多数消费者所考虑的目的地 在中国人心目中正大集团是著名的农产品和化学饲料公司，在零售地产方面缺乏知名度。 此次招商晚会是浦东地区最大的大型户外活动，需要经过政府部门很多繁文缛节的批准，需要政府部门的协助和支持 思考：作为公关公司的一员，你有何设想？ 项目策划 公关目标： 建立正大广场的知名度和形象。 将正大广场的形象和定位人性化，将是在中国首推以生活品位为理念的购物中心 展示正大广场和正大集团的潜力和实力，达到业务拓展的目标 为未来正大集团在中国投资的购物中心建立展示平台 思考：在这样的公关目标之下，推广策略应该侧重于什么？ 推广策略 万博宣伟采用高调的推广策略，侧重于： 用时尚和新颖的手法，展开一系列高调的全方位的公关和广告推广活动，将正大广场定位于最高档的购物中心 为正大广场在消费者心目中创造一流知名度，高期望值的前景。 将推广晚会定位成“不容错过”的年度派对。 目标受众为：国际及国内的各类零售商和娱乐商家、舆论引导者、政府官员、商业团体和社会团体领导。 思考：如何按照策划的要求实施？ 项目实施 宣传主题：“正大广场——未来上海的消费前沿” 形象设计和行销工具：知名设计公司创作了一系列高质量传播工具包括只有小册子、招商租赁手册和晚会邀请函，将信息传递个目标受众 广告宣传：一个三层外墙广告矗立在购物中心 媒体宣传：进行了两轮的媒体宣传推广 前期招商的新闻资料套在活动钱递给所有国际国内及本地的媒体 晚会前一天，召开新闻发布会，包括南华早报、亚洲华尔街时报及道琼斯在内的国际媒体和北京上海的国内媒体。 宣传活动构想 一套以精致的丝绸和金属为材料的邀请函被递送给数以千计上海及海外有影响力和重要的商业界人士 晚会现场在美丽的黄浦江畔的滨江公园。此台晚会动用了三百多名台前幕后的演员和工作人员，设计了长达一小时的舞台表演，运用最先进的音响和灯光效果融合东西方文化。 以中华第一大鼓的鼓声开场，带出多种舞蹈表演，包括有黄豆豆领舞的“秦俑”、电影女郎舞、厨师舞、酒保舞等，表现四季的时装表演，少儿和成人Hip-Hop。 思考：怎样评价公关活动效果？ 项目效果 到2001年1月止，有44家媒体广泛的报道了此次活动和正大广场，包括6个电视台（上海卫视、上海电视台、上海有线电视台、中央电视台的新闻报道，北京电视台的“时尚装苑”，上海卫视的“City Beat”栏目） 基本上所有媒体报道围绕正大广场展开, 占报道总数的95%。积极正面的报道占95%，客观中性的报道为5%，负面报道为0。 一位来自Shanghai Daily的记者说：“我从来没参加过这样令人激动和有魅力的晚会”。 被评为2001年中国最佳公共关系案例银奖。 　　1997年5月，香港长城电子（国际）集团全面注资乐华。1997年10月在国内第一家推出采用数字电路的38英寸大屏幕彩电；1998年4月又率先推出代表国际领先水平的42英寸等离子体壁挂式彩电。其时，100赫兹数字护眼彩电，高智能彩电及纯平面彩电亦将相继在国内问世。 由于“乐华”是一个新生品牌，消费者对之并未形成一个惯性认识，其品牌知名度和内涵因缺少深度传播而少为人知。四年一届、本世纪最后一场万众瞩目的世界杯大战，对乐华来说意味着无限“商机”的到来。 问题： 作为“乐华”公司的一员，“乐华”如何利用这个机会？！ 1998年6月10日到7月12日,为期32天的法兰西世界杯赛,据赛前有关数据预测，观看世界杯的中国观众将达40亿人次,其中有近1亿球迷与64场比赛朝夕与共，潜伏着无限商机。一时间各行各业五花八门的“世界杯”促销纷至沓来，在竞争异常激烈的中国彩电业更是好“戏”连场：康佳的“世界杯康佳劲奖谢球迷”、创维