客户关系管理课件第三章.ppt

第三章 顾客忠诚及其管理 第一节 顾客忠诚概念及其类型 一、顾客忠诚的概念 指顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。 通常衡量顾客忠诚度的标志——顾客的长期光顾和重复购买。 一个顾客对产品和服务的依恋程度取决于两个方面： 一是喜好程度——顾客对产品或服务承认的延伸 二是产品或服务的差异化程度——顾客对产品或服务不同于其他类产品或服务的认知。 四种不同程度的依恋 二、顾客忠诚的类型 1、从态度行为层面划分顾客忠诚类型 顾客忠诚分析 顾客忠诚度是企业长期盈利潜力的重要指标，是测量客户需要多大经济力量才能驱使其离开企业转向其他组织的态度倾向。 三、顾客忠诚的特征 四、顾客忠诚的发展过程 从顾客忠诚的发展过程来看： 对于企业而言，拥护者和合伙人有极大的价值。 对任何一家企业而言，首先要区分可疑者与持观望态度的购买者，然后努力将持观望态度的购买者发展成为新客户，这是市场营销中最具挑战性也是投资成本最高的部分。 在关系的发展中，从可能性顾客到一次性购买者，企业的重点应放在吸引新客户，及客户的争取上；从一次性购买者到合伙人，企业的重点应放在如何维持和发展客户的关系，及顾客保留上。 第二节 顾客忠诚驱动要素及其衡量 一、顾客忠诚的驱动因素 内在驱动因素 外在驱动因素 二、顾客忠诚的衡量 哪些指标与顾客忠诚度相关 第三节 顾客忠诚的经济价值分析 一、货币价值 1、增加收入 一、货币价值 2、降低成本 客户保持率每增加5%对客户利润的影响 二、非货币价值 长期顾客的价值 【案例】 史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。 以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失： ? 每周50美元的销售额 ? 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元×52周（每年）×10年（约数） ? 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 ? 对其中至少一半人的消费产生的影响 ? 这些人对于周围至少5个人的再影响 ? 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 ? 这四分之一的顾客10年的销售额 第四节 顾客忠诚与顾客满意的联系与区别 现实情况： 满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客也不见得不会重复购买企业的产品或服务。 顾客满意和顾客忠诚的关系因其他影响因素如何发生作用而论。 其他影响因素不发生作用的条件下 顾客忠诚是顾客满意的函数，两者有非常强的正相关关系。 其他影响因素发生作用的条件下 除顾客满意外，还有以下因素影响顾客忠诚度： 琼斯和赛塞运用数据反映顾客满意与重购产品或服务意愿的关系 高度竞争的行业中 完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。 低度竞争的行业中 顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小。 根据顾客满意与顾客忠诚的关系分类 顾客满意是顾客忠诚的前提，没有满意的顾客便不会有顾客对企业的绝对忠诚，满意的顾客不一定是忠诚的顾客，而绝对忠诚的顾客一定是满意的顾客。 第五节 培养顾客对企业的忠诚 一、培养顾客对企业的忠诚 框架： 二、如何建立消费者真正的忠诚度 忠诚度的真相： 很多消费者表现出的忠诚是伪忠诚 如何建立 三、顾客忠诚计划 1、忠诚计划的概念 忠诚计划(Loyalty Programs LPs)也叫回报计划，是基于顾客对公可特定产品或服务累积购买的基础上对顾客所提供的激励。 主要模式： 积分奖励、会员卡、顾客俱乐部等。 忠诚计划的基础是顾客的累计购买，通过对顾客累积购买的回报来加强顾客对企业品牌的感情 。 2、忠诚计划的主要模式 独立积分计划指的是，某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分。在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。 积分计划联盟模式是指众多的企业合作使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。 联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。 认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。 会员俱乐部：有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联