产品线与品牌管理(PPT 15).pptVIP

* * 品牌是製造者或銷售者的辨識。他可以是一名稱，商標，標識或其他的符號。 * * * * 911 incident * 911 incident * 911 incident * * Product attribute特性 vs product function用途 extension * * 產品線與品牌的管理 產品組合及產品線 品牌及品牌權益 品牌價值調查 -- Interbrand 品牌決策 * 5種產品層次 潛在產品 延伸產品 期望產品 基本產品 核心利益 * 產品層級 需要族 產品類 產品族 產品線 產品型 品牌 品目 /SKU 美麗 美髮服務、 美容用品 化妝品、 護膚用品 乳液、面膜 紙巾型、 乳狀型 SKII、 萊雅 每日型/持久型面膜 隨身包、經濟包 * 產品組合 寬度 – 不同產品線的數量 長度 – 所有產品線中的品目之總數 深度 – 每項產品的變體 產品組合 - 提供的所有產品線 一致性 產品線：一組在產品類中具有密切關係且功能相近似、 或經由共同通路的行銷方式、或在相同價格範圍內的產品。 * 什麼是品牌? 屬性 利益 價值 文化 使用者 個性 * 品牌權益（資產） 無品牌忠誠度 (顧客會改變) 滿意的顧客 (無改變的理由) 滿意 轉換成本 珍惜該品牌 (視品牌為朋友) 忠於該品牌 品牌權益 * 品牌權益 一個品牌的價值及權勢。其根據為它所擁有的高品牌忠誠度、知名度、認知品質、強的品牌連結及其他資產如 : 專利、商標、及通路關係。 * 1997年全球最有價值品牌 可口可樂 萬寶路 IBM 麥當勞 迪士尼 新力(Sony) 柯達 (Kodak) 英代爾（Intel） 吉利（Gillette） 百威(Budweiser) 480億美元 470億美元 240億美元 2000 年 Interbrand 調查 * 2000年全球最有價值品牌 可口可樂 微軟 IBM 英代爾（Intel） 諾基亞 通用汽車 福特（汽車） 迪士尼 麥當勞 ATT 2000 年 Interbrand 調查 725億美元 702億美元 532億美元 * 2001年全球最有價值品牌 可口可樂 微軟 IBM 通用汽車 諾基亞 英代爾（Intel） 迪士尼 福特（汽車） 麥當勞 ATT 2001 年 Interbrand 調查 689億美元 651億 528億 424億(+11%) * Interband品牌價值調查 一個品牌未來預期產生的營收之現值，主要部分包括： 財務預估 品牌角色 – 於顧客需求的主要驅動因素 品牌權勢 – 市場地位、穩定性、領導力、資助(資源)、趨勢、地理、保護 2001 年 Interbrand 調查 * * * 品牌是製造者或銷售者的辨識。他可以是一名稱，商標，標識或其他的符號。 * * * * 911 incident * 911 incident * 911 incident * * Product attribute特性 vs product function用途 extension * *