促销组织与执行.pptVIP

促销的组织与执行 * 课程内容提纲 对促销的认识 如何组织与执行DM促销 DM促销的流程 DM海报的主题设计 * 一、对促销的认识 1、促销是一门包含感性与理性的商业行为艺术 2、促销是战略与战术的完美结合 * 3、成功的促销源于对业态的正确 认识，对商品结构的高度理解，对商品属性的准确把握，对顾客需求的真正确分析，对市场环境的高度敏锐，对促销目标的准确定位，良好的信息传播，设计符合顾客行为与心理习惯的促销形式以及正确、良好的执行。 * 二、促销设计分析 三W分析： 1、WHAT：我是什么业态？我的角色是什么？ 2、WHO： 我的目标顾客与竞争对手是谁？ 3、WHEN：什么时候促销？即时机。 * 三、DM促销的分类 1、重大商机促销： 春节、端午、中秋、五一、十一、元旦等重大节日促销。 2、一般DM促销： 三八、六一、感恩节、母亲节、父亲节、教师节、商品节、换季、固定档期的DM促销。 3、重大事件促销： 竞争性DM促销、开业DM促销、店庆、司庆DM促销。 * 四、不同类型促销的目标与策略 1、重大商机DM促销— 最大限度利用市场消费能力，为年度销售与利润目标的达成争取最大的贡献。通常的策略是：重点突出、品类齐全、活动实惠、传播广泛。 * 维护公司与门店的低价形象，保持对顾客相对稳定的促销频率，强化顾客的忠诚度，巩固并追求扩大市场分额和销售规模，推广公司的品牌形象与美誉度，通常的策略是：低价驱动，逐类深入，追求创新，鼓励互动，固化传播，多元选择。 2、一般性DM促销 * 3、重大事件的DM促销 为开拓、维护或掠夺市场份额、打击竞争对手而组织的促销。通常的策略是：低价彰显力量，鼓励一次购齐，制造主题话语，信息广泛传播。 案例1：郴州店应对新一佳世贸店开业 案例2：东塘店应对家润多赤岗店开业 * 五、DM促销的组织流程 计划—顾客分析—品类规划—确定单品数—规划DM印制规格、页数—单品采集—形成采集表—制作DM—信息传播—订货、陈列、系统准备、POP准备—启动过程监控—评估 DM促销的一般流程 * 六、DM品类规划与单品采集 DM促销的两个专业环节：单品采集与DM制作 1、顾客分析的重要性 2、当前促销属于那种类型 3、基于顾客分析的品类规划 4、品类规划下的单品采集 * 品类规划下的单品采集： 1、拓宽品牌与价格宽度深化中小分类纵深 2、突出一线品牌 3、低价要有力量毛利率要有梯度配置 4、禁止同质化的促销 5、促销单品本身就是畅销商品 分析 * 七、DM制作 格式化DM能帮助顾客强化对门店的主观感受 印张格式化 单品总数格式化 每版单品总数格式化 装订格式化 单品顺序格式化 * 内页底色格式化 商品表现格式化 标识格式化 封面颜色格式化 封底颜色格式化 DM制作 * 单品属性格式化：惊爆价、超低价、特价、封面单品、封底单品、新品 沟通格式化 价格标识形象格式化：以固定的标识标记促销单品属性 价格标识颜色格式化 DM制作 * 八、DM海报的主题设计 1、原则：简单、有力、暴露事件真象 案例：东塘店04年11月份组织的主题促销： 主题为：“低到心动” 作者：董事长 * 2、设计主题的忌讳事项 忌脱离事实真相 忌无病呻吟，滥用谐音 忌远离公司理念与价值观 忌赤裸挑衅对手 * 3、DM海报设计应注意事项 顾客第一 商品是DM海报的唯一主角 不要无病呻呤 封面和封底很重要 内容不要花花绿绿 格式化很重要 广告公司制作必须服从公司的制作理念 * 4、如何设计主题活动 目的：给顾客实惠 让顾客快乐 1、 在理解主题的的基础上，善于从形式上尝试创新： 案例1，东塘“金秋幸运赚”“六一神秘谷” 案例2，家乐福“加一元，多一件” 2、用于买赠与换购的商品很重要！ 如：品牌、快速消费品、价格透明非常适用 *