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知识扩展：定位理论 需要明确的重要概念 广告营销与广告经营的区别 广告营销，是指厂商或其它营销机构，运用广告这种“推广或传播”形式，向消费者推广或传播产品或劳务信息，促成产品或劳务的市场销售，以实现其销售利润的一种行为。 广告经营与广告营销是两个不同的概念，是两个不同主体在不同范围内所进行的不同经济活动。 产品或劳务的营销主，自身运用广告来进行产品或劳务的推广或宣传，并不属于广告经营的性质，而只能称之为广告营销。 广告营销与广告经营的联系 广告管理与广告经营的区别 知识回顾——整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC） 1998年美国西北大学唐?舒尔茨教授的《整合营销传播》中译本在大陆问世，2000年以来舒尔茨教授频繁来华学术演讲，在国内掀起了一阵整合营销传播热。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播咨询传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。 营销组合的概念 是指产品、渠道、促销和定价战略的独特组合，它可以描述成4P，即产品（product）、渠道（place）、促销（Promotion）和定价（Pricing） 一家企业，完成了市场细分后对目标市场的选择，以及对营销策略有了恰当的定位以后，就会制定自己的营销组合。广告公司也概莫能外。 新媒体，决定了营销传播的未来 《疯狂赛车》贴牌广告 《商标的世界》 新媒体，颠覆传统营销传播方式 新媒体，创新当代的营销传播方式 1.个性化传播——领导人魅力、分众江南春 2.传染式传播——百度 3.嵌入式（植入式传播） 4.体验式传播 1、销售额目标。一些绝对派人士认为，只有销售额量度对广告目标才有重要意义。 因为从认知与行为关系上来说，如果认知不能影响销售，为什么还去衡量认知？如果认知能影响销售，那么为什么不直接去衡量销售变化？ 另一种看法是，销售测量固然有其缺陷，但使用中间目标衡量也同样有所不足。 知识扩充：达格玛法面临的挑战 2、实践性 达格玛法的实践性差，在应用上有相当大的困难，因为选择正好是用于所针对的水平，发动一场能够发生作用的广告活动是很难。 3、量度问题 量度表面上看很具体，但是对态度、认知和品牌理解等概念性、意识性问题的时候却难以应用。 5、对创意的障碍 达格玛法是合理的、富有计划性的方法，但是，我们知道在目前创意尤其是一些极具创造性张力的创意，往往是打破多重束缚的奇思妙想，这就和达格玛法不一致了。因为该方法强调步骤和数值上的可测量性，恰恰是这一点会抑制创造性的想象冲动。没有好的创意，必然导致广告活动单调和沉闷。 广告公司发展战略的选择 四、市场利基者战略 （一）什么是市场利基者 几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置就称为“利基(Niche )”，而所谓市场利基者，就是指占据这种位置的企业。 知识补充： “利基”一词是英文“niche”的音译，它来源于法语，指法国人在建造房屋时会在外墙上凿出的一个神龛，供放圣母玛利亚。在英语里，是指悬崖上的石缝，登山时人们借助这些微小的缝隙作为支点向上攀登。20世纪80年代，美国商学院的学者们开始引入市场营销领域。 广告公司发展战略的选择 利基营销战略是指企业根据自身所特有的资源优势，通过专业化经营来占领市场，从而最大限度地获取收益所采取的竞争战略。它既反映了顾客导向的市场营销思想，又体现竞争导向的营销观点，同时也是在衡量企业自身实力基础上量力而为的战略，因此利基营销战略的实效性很强，在企业中非凡是中小企业中的应用十分广泛，利基营销的时代已经悄然而至。 广告公司发展战略的选择 （二）市场利基的特征 有利的市场位置(利基)不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小业务部门也有意义，它们也常设法寻找一个或多个既安全又有利的利基。一般来说，一个理想的利基具有以 下几个特征： 　　1.有足够的市场潜量和购买力。 　　2.市场有发展潜力。 　　 广告公司发展战略的选择 　　 3.对主要竞争者不具有吸引力。 　　4.企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力。 　　5.企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。 思考 　 我们身边有哪些市场利基者的典型？ 仅供参考 　 1.美国西南航空“单一经济舱” 2.九阳家用豆浆机 3.瑞贝卡：缝隙里长出的参天大树