含义解读第一讲数据整合分析的工具.pptVIP

含义解读 －第一讲 为什么我们需要含义解读？ 什么是含义解读 FIST分析方法是按照“事实（Fact）?含义(Implication) ?战略(Strategy) ?战术(Tactic)”的流程，咨询人员对所掌握的众多信息进行提升、重组分析，确定战略定位重点。 含义解读，即Implication，在FIST模型中是非常重要的承上启下的一环，是数据通过相互间的关系，反映出来的含义。 何为含义：表象事实所赖以说明的依据，或者若干表象事实所指向的意思。所以，含义很重要的特点是不是我们看到的那些数据本身，而是这些数据背后的——导致产生或者趋于说明的东西。 含义通常是通过数据而得出的结论，是基于数据分析而做出的对市场现状的描述、对竞争格局、消费者特点的具体解答。 基于成功的含义解读，可以直接提出市场策略，而不需要进一步整合分析。 FIST示例 含义解读示例——多层含义的解读 第一层含义解读，数据表现的基本解读： 在投资价值方面，上海的价值为各地高收入者所一致认同，处第一层级；北京处在第二层级；构成第三层级的有深圳、广州和成都；其余城市大致归入第四层级。在生活地域偏好上，…… 第二层含义解读，数据含义的具体所指： 综合两个方面因素的作用，目前对于中国都市高收入群体投资房地产有核心影响的城市依次是上海、北京、广州、成都和深圳，而主要因生活环境因素而产生购置房地产兴趣的城市是沿海的大连、青岛、杭州和珠海等城市。 第三层含义解读，得出研究的主要结论： 在这些本土高收入群体中，生活选择与投资选择的向少数地区集中的趋向十分明显。高端房市：中国都市高收入群体向少数地区集中 。 含义解读的主要工具－杠杆工具 含义解读的层次和深度取决于研究人员的行业经验和查找到资料的充分性。有一些工具是常用和通用的，可以帮助大家做到第二层级或者更深，具体的工具有：杠杆类工具和逻辑类工具。 杠杆类工具：所谓杠杆类工具，是需要与其他支点联系起来，通过比较来判断数据的性质和含义的方法。杠杆类工具的核心是通过与其他数据或者标准数据的比较来得出结论。 典型示例： 数据：中国互联网络信息中心CNNIC7月21日发布了第12次《中国互联网络发展状况统计报告》。最新的统计报告数据显示，截至2003年6月30日，我国网民数量已经达到6800万，半年内增长了890万网民占人口总数的5.3%。 解读：首先，6800万，是亚洲网民人数最多的国家，在全球范围内仅次于美国，名列第二位。这使我国互联网产业拥有了形成大规模发展所需的用户数。其次，6800万网民，仅占我国人口总数的5.3%，远低于美国、韩国、新加坡等国家50%以上的普及率，还有着巨大的发展空间。 分析：根据于其他数据的比较，结合相关理论来判断数据的含义。 含义解读的主要工具－逻辑工具 逻辑类工具：是通过一定的逻辑和流程，能够把杂乱的事情梳理清楚，从而得出数据含义的一种工具。逻辑类工具的核心是借助公认的逻辑方法组织现有数据，得出结论。 常见的逻辑工具有：归纳、演绎、分类、综合、分析、推理、想象等。 典型示例： 数据：美国轿车市场经过两次高速增长，共持续30年左右时间；德国高速增长期持续18年左右；意大利持续高速增长18年左右；日本高速增长持续20年左右；巴西普及阶段低速增长20年；韩国高速增长第一波经历了12年； 一级解读（利用归纳的方法）：发达国家轿车市场形成和发展普遍经历四个阶段，高速增长阶段一般持续20年左右时间。 二级解读（利用演绎和推理的方法）：中国人口规模世界之最，地区经济发展不平衡, 高速增长阶段会更长，在20年以上。 从数量变化的角度，大型化，高档化的市场趋势使普档车的增速放慢，中高档快速增加，从而使整体市场形态从金字塔状向方尖碑状衍变。 外部杠杆的使用 含义解读的逻辑工具 逻辑工具的具体差异辨析 分类、分析、演绎、归纳在表现形式上都有一定的近似之处。 分类，通常是由细节到总体，把细节的东西分类、再分类，最后归为大类。所有的数据就像苹果一样散乱的堆在地上，根据使用目的重新捡拾到几个筐里的过程。 分析，对一件事物考虑如何展开研究，比如分析CBD经济和普通经济发展有何不同；研究房地产的接受度要从哪些方面入手等等，表现形式会是以研究目的为首，逐步分解。 演绎，通常是先有一个观点，后面摆出这个观点的展开应用。 归纳，从推理上说，归纳是通过几个数据得出一个趋势或者结论，但是表现形式可能是先摆出结论，然后列明论据的。而演绎通常是先有原理理论，然后应用或者展开理论。 分类重要的是准确；综合是不要遗漏；分析重要的是透彻、分层级；演绎、归纳重要的是推理是否严密。需要经验的方法使用一定要谨慎。 分类与再分类技术 分类示例2 中高档品牌的五种主要零售业态的现状和地位 综合工具示例：品牌具