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网络营销变与不变
* 网络营销14年之变与不变 梅花网 创始人与首席架构师 任向晖 中欧乐活会分享 2011.2.20 * 14年广告营销路 1997年 索易 1999年 网络广告先锋 2002年 梅花信息 * 变 * 1. 变迁的热点 门户网站 搜索引擎 富媒体 垂直网站 视频 Web 2.0 社区 社交网络 微博 博客 电子商务 团购 广告网络 分类广告 邮箱应用 无线 网络营销的热点变迁大多围绕传播载体的形式进行 常常被技术进步和受众需求推动 * 2. 变迁的形式 展示性广告 关键词广告 软文 视频 上下文定向广告？ Campaign site 无线广告 * 3. 变迁的企业 创业的浪潮从未停歇 新企业更多着眼于垂直和细分市场 * 4. 变迁的计价模式 CPM 千人成本 CPT 按时间计费 CPC/CPA/CPS 按效果计费 CPM 千人成本 * 5. 变迁的受众 受众总量从几十万跃升到4.57亿 移动互联网达到3.03亿 网民的社会特征（年龄，性别，收入等）结构都有了巨大的变化 2007年发生了什么？ * 不变 * 1. 不变的企业营销需求 企业广告的终极目标没有改变 实施对消费者态度和行为(UA)的改变 态度改变：知晓、友好、熟悉、获得相关知识、信任、感知、假定、谅解、怀疑竞争品牌。 行为改变：购买、更大宗购买、更频繁购买、购买不同品种、搭配购买、改变购买渠道、改变使用方法、放弃竞争品牌、停止购买。 * 1. 不变的企业营销需求 企业在何种直接动因下决定做广告？ 新产品推出 （手机，房地产） 产能峰值下对销量保持的需求 （汽车） 寻求新的细分市场 （日化） 对付竞争者（移动通信） 保持品牌提及 （饮料，运动用品） 旺季开始 反季节或处理库存 特定公共关系目标 厂商广告补贴 * 1. 不变的企业营销需求 除广告以外的营销领域都已经有了对等的实践 营业推广 团购网站 公关 活动赞助 贴片 事件 渠道营销 汽车行业 医药行业 * 2. 不变的媒体价值评估 Value Chains 报纸 杂志 电视 电台 户外 网络 低千人成本 (CPM) 完全取决于特定媒体产品 最大到达率 (Reach) 定向能力 (Targeting) ★ ★ ★ ★ ★ ★★ 感官冲击力 (Impact) ★ ★★ ★★ ★ ★ ★ 留置能力 (Duration) ★ ★★ 信息呈现量 (Informative) ★★ ★★ ★ ★ ★★ 信任度 (Creditability) ★ ★★ ★★ ★ ★ 速度 (Speed to market) ★★ ★ ★ ★★ ★ ★★ 象征意义 (Symbol) ★ ★ 低准入 (Low Barrier) ★ ★★ 可衡量性 (Measurability) ★ ★ ★★ 排他性 (Exclusivity) 完全取决于特定媒体产品，较难做到 * 2. 媒体价值公式 受众在媒体上花费的总时间大体决定了媒体价值， = 最大到达率 × 接触频次 同时反映了对网络媒体的客观评估 和广告主的媒体选择依据 * *
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