西安交通大学管理学院讲义--网络营销基本概念doc73.pptVIP

5. 电子商务环境下的市场调研 市场细分 市场细分是为了决策将消费者市场分割成有意义的群体的过程. 过去, 大多数营销方法将焦点集中在基于群体的目标市场(group-based targeted markets), 而不是在购买和使用产品的单个消费者身上. * 5. 电子商务环境下的市场调研 市场细分 基于信息技术的改进了的营销调研方法可以以成本有效的方式收集, 存储和分析详尽的个体消费者的资料. 例子: Wal-Mart 消费者的生活方式是形成市场细分的心理描绘图(Psychographic). 生活方式通常可以通过消费者填写关于其工作, 家庭, 兴趣和观点等活动的问卷调查而得. * 5. 电子商务环境下的市场调研 美国的消费者市场细分 地理区域 太平洋; 山区; 西北中部;西南中部 东北中部; 东南中部; 南大西洋; 中大西洋; 新英格兰 城市/城镇 或标准都市统计区 (SMSA)的规模 Under 5,000; 5,000~19,999; 20,000~ 49,999; 50,000~99,999; 100,000~ 249,999; 250,000~499,999; 500,000~ 999,999; 1,000,000 ~3,999,999; 4,000,000 or over 人口密度 气候 城市; 郊区; 农村 热; 冷 细分基础/描述 可能的类型 * 5. 电子商务环境下的市场调研 在线市场调研 利用在线技术(online technology)开展调研活动. 数据收集更有效率, 更快, 更便宜, 调研对象在地理上更分散. 将选项按钮(radio buttons), 数据输入字段和选择盒(check boxes)融入调研问卷的能力. 消除数据二次输入可能出现的错误 (从问卷到计算机, 用以分析). 不适用于所有客户或产品: 主要面向受过高等教育、高可支配收入(disposal income)的男性. * 5. 电子商务环境下的市场调研 在线市场调研过程 定义研究问题和目标市场. 辨识要研究的新闻组(newsgroups)和Internet虚拟社区(virtual communities). 识别讨论的具体话题. 加入到一个相关的群体, 登记到虚拟社区中. 搜索讨论群体话题和内容清单以发现目标市场. 搜索e-mail讨论群体清单. 阅读竞争对手的FAQ和相关产品指南. 进入聊天室(chat rooms). * 5. 电子商务环境下的市场调研 在线市场调研工具 向新闻组张贴战略性问讯. 将调查问卷张贴到你的Web站点. 为参与着提供奖励. 将战略性问讯张贴到你的Web站点. 将相关内容张贴到指向你的Web站点调研问卷的群体. 将特定的问卷用e-mail发送和张贴. 创立一个聊天室, 试图建立一个消费者虚拟社区. * 5. 电子商务环境下的市场调研 消费者市场调研 调研的方法: 面对面交谈; 电话调研和邮件调研 在线调研方法: 聊天室; 交互式. 因特网 提供了市场信息收集的迅捷可靠的有效渠道. 多媒体形式. * 5. 电子商务环境下的市场调研 消费者市场调研 大众营销调研 两种观点:面向内容的, 面向过程的. 概念测试. 跟踪 利用cookies(files attached to a user’s browser)保持对用户浏览过程的跟踪. * 5. 电子商务环境下的市场调研 组织购买者行为 需求 个人的 组织的 购买量 小 大 客户数量 多 少 购买者位置 分散 地理上集中 分销结构 间接 直接 购买本质 个人化 职业化 购买影响的本质 单一 多次 谈判类型 简单 复杂 互惠的利用 否 是 租赁的使用 少 多 主要的促销方法 广告 个人推销 特点 零售购买者 组织购买者 * 5. 电子商务环境下的市场调研 组织购买者行为 供应商控制的系统 后勤 支持 支付, 交付 技术 支持 Web设计, 智能代理 客户 服务 FAQ,E-mail, 呼叫中心, 1对1服务 决策过程 (群体或 个人) 刺激 营销 价格 促销 产品 质量 其他 经济 技术 政治 文化 人际 影响 权威; 地位; 说服力 个体 影响 年龄; 性别; 种族; 教育, 生活方式; 心理; 知识; 价值观; 个性 组织 影响 政策和步骤; 组织结构; 集中/分散; 使用的系统; 合同 购买者 决策 是否购买; 买什么; 何处去买(vendor); 何时买; 交付条款 支付 * 6. 消费者的智能代理 搜索引擎(Search Engines) 能够自动联系因特网上其他资源的计算机程序, 搜索特定信息和关键词并返回结果. 智能代理(Intelligent Agents) 帮助用户处理例行任务, 搜索并检索信息, 支持决策并象领域