广告学专业毕业论文-杂志广告经营策略与各案分析汇.doc

山东建筑工程学院 毕业论文 杂志广告经营策略与各案分析 院系：工商系 专业：广告学 班级： 0 0 2 学生姓名： 指导教师： 完成日期：2004年6月15日 杂志广告经营策略与各案分析 [摘要] 杂志广告经营管理的重要性，杂志也要走品牌化的路线。杂志的广告经营与管理的模式分类和策略分析。《钱经》杂志的广告运作案例。杂志和广告主及广告公司的关系策略。媒体广告经营的差别化问题。杂志广告经营管理道路的未来探索。 [关键词] 杂志，广告，经营策略 [Abstract ] Importance of Management for Magazine Operation, Magazine Should Apply Brand Management. Analysis on Magazine Management Strategies, Management Models, and Adervitising Operation Strategies. Case Study of Advertising Operation of MoneyTalk Magazine. Relationship between Magazine, Advertiser and Ad Agency. Differentiation Strategy of Media Advertising Operation. Study on Future Magazine Advertising Strategies and Operations. [Key Words] Magazine, Advertising, Management 经营策略的问题是广告行业的轴心问题，是作好一切广告活动及其相关内容的保证。好的经营理念可以使一个媒体很好的发展，杂志更是如此。因为杂志周期长、针对性强，CI与杂志的品牌形象 CIS是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。分为以下三个方面： 企业理念识别：包括企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感等。其中价值面是核心的内容，而行为准则、道德规范是企业基本价值观的外在表现。 企业行为识别：通过企业整体的活动识别、视觉识别在实践中贯彻企业理念。如对内建立完善的组织、管理制度来增强企业内部的凝聚力和向心力；对外通过市场营销、公共关系、公益活动等来表达企业理念，取得大众认同，树立形象。 企业视觉识别：视觉识别是CIS的志识别符号，是企业形象的视觉最有效、最直接的传递形式。 [案例]《钱经》杂志的企业文化： 企业理想：让《钱经》成为中国最好的杂志品牌之一。企业理念：奉献最有价值理财信息，铸造可持续发展的杂志品牌。企业精神：务实、进取、敬业、和谐。杂志角色定位：中产以上家庭理财必备。企业发展三原则：发展、合作、规范。办刊宗旨：全心全意为读者服务。 《钱经》封面职业道德：不拉广告、不拿红包、对读者批评“件件有回声”。 员工职业意识：做有良知的媒体人，恪守职业道德，爱岗、敬业，踏实做事，诚实做人，讲求成效，精通业务，勇于负责。 企业口号：赚钱轻松，花钱精通。员工团队意识：热爱杂志社，积极参加杂志社管理及企业文化建设，以做钱经人为荣。严以律己，宽以待人，团结他人，善于沟通。不做有损杂志社形象的事。员工创新意识：追求卓越，努力学习，积极创新，时刻保持危机意识、竞争意识。 《钱经》杂志从创立初期就走品牌化形象的路线，首先是杂志的整体包装，有着统一鲜明的VI（见《钱经》封面）；其次是杂志的形象和理念，有着独特的企业文化和规范的管理制度。 二、杂志广告经营模式的分类 有了统一而良好的CI，才能谈到品牌，才能谈到杂志品牌的经营与管理，才能以品牌做广告经营。根据大量资料和在工作岗位实践中的认识与观察，杂志的广告经营模式大致分为10种。它们是： 1、守株待兔式 这种方式缺乏市场观念，广告完全是坐等上门，心态上不是一种经营策略而是空等分配。这种杂志社大多就一个人负责广告，所做的工作也就是接接电话、发个传真、报个价格，出去拜访客户都很少，根本谈不上服务。这种经营方式是广告有一点是一点，根本没有市场概念。如果广告下滑，就认为杂志的内容办的不好。　 2、拉动式 这种方法比前一种要好一点，他们懂得去拉客户找客户，以此与客户起建立一个销售通道。大部分客户的需求被这种沟通所拉动，广告额度会比自然状态下有所增长。但这拉动式是互动服务而不是生拉硬扯，否则效果相反。　 3、活动式 活动是杂志进行广告销售的重要手段，通过举行年终客户谢会、主题演讲会、广告招标会，以联办或主办各种活动的