调研对营销决定作用.pptVIP

帮助诊断哪个渠道应被使用 在这个例子中，车身广告的记忆大约占所有广告记忆的15%左右，但它只花了5%的钱。 广告花费的占有率 广告记忆的占有率 电视 印刷品 车身 印刷品 广播 广播 电视 车身 零售调查 零售研究是指通过对指定的零售商店总体，对非耐用消费品的零售销量 进行连续的调查统计以了解消费者倾向和零售渠道 零售跟踪调查的概念 生产商 集团购买 批发商 机构购买 消费者 零售商 零售跟踪调查的概念 ...定期对零售渠道的产品动向进行跟踪调查；并对数据进行分析研究，从而： 为日用消费品生产厂家提供如下市场信息 消费者的购买量 不仅反应零售商对产品的态度，更重要的是反映消费者的购买行为 生产商市场推广能力 铺货率 ，促销效果 ，产品的竞争优势及劣势，等等 零售商的支持 零售商进货的走势， 店面存货， 缺货等等 重新评估市场经理的职责 以客户满意为中心-消费者/客户 以控制 “4P”为重点营销手段 产品 价格 地点 促销/广告 适应外部环境，及时调整营销策略 媒体/沟通 营销者 消费者 购买行为 建立关系 市场占有率 建立关系，影响其行为 了解外部情况，作营销计划 促销 价格 场所 产品 目标市场 营销调研的作用 负责提供营销资讯/情报 建立和外部环境的沟通 生产 传递 解释 支持营销计划的策划 反馈营销计划的执行 作为专业机构成为与外部沟通的正式桥梁 阶段 I-计划 哪种类型的人买我们的产品? 他们住在哪里? 他们赚多少钱? 他们有多少人? 我们的产品在市场上是增加了还是减少了? 是否有一些有前途的市场我们没有接触过? 我们产品的渠道分布是否有改变? 是否有新的市场形态有可能衍生? 阶段 II-解决问题 A. 产品 哪一个多样化的产品设计有可能最成功? 哪一种类型的包装我们会采用? B. 价格 我们的产品会使用哪种价格? 由于产品成本降低, 我们是否要降低我们的价格或尝试去发展高质量的产品? C. 场合 在哪里, 由谁购买我们的产品? 是什么动机促使我们要求市场去推动我们的产品? D. 促销 我们花费多少在促销上? 我们应该怎样分配产品和地理区域? 哪一种媒体的组合 - 报纸,电台,电视,杂志 - 我们可以使用? 阶段 III-控制 我们总的市场占有率是多少? 在每个地理区域内呢? 每种类型的消费者呢? 消费者是否满意我们我们的产品? 我们的服务纪录怎样? 有没有很多的回复? 对我们公司总的感觉怎么样? 我们在市场上等声誉如何? 营销调研的定义 针对营销问题系统搜集，记录和分析资料 通过信息传递连接消费者，客户，公众和营销者的活动 认识和鉴定营销机会和问题 产生，精炼和评估营销活动 跟踪营销表现 改进营销过程 是公司的“眼睛”和“耳朵” 品牌建设 大的品牌具有大的忠诚度 市场占有率和忠诚的使用者比例正相关 (.80) 大的品牌具有大的忠诚度。 低的渗透率 @ 10% 中间的渗透率 @ 25% 高的渗透率 @ 50% 忠诚度回顾 (在使用者之中) 偶然的使用者 59% 49% 36% 半忠诚的使用者 31% 31% 36% 忠诚的使用者 10% 20% 28% 行为上的忠诚是不够的 消费者的购买行为是可变的，大部分消费者会购买不同的多样的价格的品牌。 漏斗 – 随着时间的推移，忠诚的使用者会改变或离开。 在长时期内，仅仅聚焦在忠诚的使用者上不是一个成长的策略。 在短时期内，购买者的忠诚度可以通过赠券，促销和价格折扣去买到（这是无利可图的）。 忠诚度的分裂 - 只有很小的一部分使用者在行为上是真正忠心的。 - 只有很小的一部分消费者是真正对价格敏感的。 许多忠诚的购买者不会真的买很多 品牌的资产? 一个品牌名字和标记比一些其他没有名字的产品和服务提供对其足够的重视。 一个品牌名字会带来或引起特有的联想。 同样的，这些联想会对产品/服务提供正面的（或负面的）倾向。 这是一个普遍的认识，一个品牌名字可以提供信誉和收入。 但是，不是所有具有资产的品牌都能得到好的忠诚度 虽然“资产”和“忠诚度”存在很明显的联系，但是在市场上，不是所有拥有好的品牌资产的品牌都有好的表现。（比如电池） 资产和忠诚度曲线 资产 高的资产; 低的忠诚度 忠诚度 需要回答关键问题 是什么驱使消费者去选择你的品牌? 你的身份将是什么? 相对别的品牌你是怎么去适应这个品类的? 哪一方面具有差异性? 哪个竞争对手我们将会回应? 他们的定位如何? 你是否存在被其他