市场营销学第四章　组织市场和购买行为分析.ppt

（一）组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 （二）组织市场的类型 （三）组织市场的特点 1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置相对集中 5．派生需求 6．需求弹性小 7．需求波动大 8．专业人员采购 9．影响购买的人多 10．直接采购 11．互惠购买 12．租赁 13．系统购买 （一）生产者购买行为的主要类型 1．直接重购 2．修正重购 3．新购 （二）生产者购买决策的参与者 1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者 （三）影响生产者购买决策的主要因素 （四）生产者购买决策过程 （一）中间商的购买类型 1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购 （二）中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理 （三）中间商购买决策过程 （四）影响中间商购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买风格 不同的购买风格 忠实采购者； 随机型采购者； 最佳交易采购者； 创造性采购者； 追求广告支持的采购者； 斤斤计较的采购者； 琐碎的采购者。 （一）非营利组织的类型 1．履行国家职能的非营利组织 2．促进群体交流的非营利组织 3．提供社会服务的非营利组织 （二）非营利组织的购买特点 1．限定总额 2．价格低廉 3．保证质量 4．受到控制 5．程序复杂 （三）非营利组织的购买方式 1．公开招标选购 2．议价合约选购 3．日常性采购 （四）政府市场及购买行为 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者: 1．行政部门的购买组织 2．军事部门的购买组织。 影响政府购买行为的主要因素 与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素： 1．受到社会公众的监督 2．受到国际国内政治形势的影响 3．受到国际国内经济形势的影响 4．受到自然因素的影响 ?课堂研讨 您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？ ?营销视野2　工业市场营销　　　　　　　　的技巧［1］ 了解你的顾客如何经营他们的业务； 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 确认你的销售眼前会获益； 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程； 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触； 同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司； 营销视野2　工业市场营销　　　　　　　　的技巧［2］ 8、确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致； 9、了解竞争对手的优势和劣势； 10、努力发挥你的优势； 11、训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况； 12、掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统； 13、为你已有的产品开辟新的市场及新的用途； ?营销视野2　工业市场营销　　　　　　　　的技巧［3］ 14、用客户服务强化你的产品； 15、心中明确牢记你的目标。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第259~260页． 北京：华夏出版社，2001.1。 *钟育赣：营销学 第四章　组织市场和购买行为分析 一、组织市场的类型和特点 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 组织市场 二、生产者市场和购买行为分析 环境 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度 经济 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际 利益 职权 地位 神态 说服力 个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 购买者 确定需要 认识需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见书 三、中间商市场和购买行为分析 确定需要 认识需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见书 四、非营利组织市场和　　政府市场及购买行为分析