市场营销学通论第10章.ppt

市场营销学通论（第三版） 　　　主　编：郭国庆 　　　副主编：钱明辉 　　　　　　　　　　　　中国人民大学出版社　 第10章　产品策略 　　 本章要点　 　　 第1节 产品组合策略 产品整体概念 所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等 第1节 产品组合策略 产品组合的宽度、长度、深度和关联性 第1节 产品组合策略 产品组合的优化和调整 第2节 产品生命周期 产品生命周期阶段 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始 第2节 产品生命周期 产品生命周期的非典型形态 第2节 产品生命周期 产品生命周期策略 1、导入期市场营销战略 导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时 新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程 进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值 第2节 产品生命周期 产品生命周期策略 2、成长期市场营销战略 第2节 产品生命周期 产品生命周期策略 3、成熟期市场营销战略 第2节 产品生命周期 产品生命周期策略 4、衰退期市场营销战略 第3节 产品的商标管理 商标的含义、命名及其作用 商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志 1、注册商标与非注册商标 注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标 2、商标命名的成功范例 金利来 第3节 产品的商标管理 3、产品命名的基本要求 第3节 产品的商标管理 4、商标的作用 第3节 产品的商标管理 商标管理上的误区 第3节 产品的商标管理 商标防御策略 第3节 产品的商标管理 商标与品牌的关系 第3节 产品的商标管理 因特网中的域名与企业商标 （一）注册与保护 1、及早进行域名注册 2、购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字 3、通过行政的、法律的手段保护域名 （二）网上商标保护 1、监测网上商标使用情况 2、重视对商标名称进行防御性注册 3、运用法律手段维护商标的网上权益 第4节　产品的包装管理 包装及其作用 1、包装的构成 第4节　产品的包装管理 2、产品包装的作用 第4节　产品的包装管理 包装设计 第4节　产品的包装管理 包装策略 郭国庆　主编 * 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 第1节 产品组合策略 第2节 产品生命周期 第3节 产品的商标管理 ? 产品整体概念的主要层次 ? 产品组合的主要策略 ? 产品生命周期各阶段的营销战略 ? 商标管理的策略及主要误区 ? 包装策略的主要类型 附 加 产 品 有 形 产 品 核心产品 产品组合 的宽度， 是指一个 企业有多 少产品大 类 产品组合 的长度， 是指—个 企业的产 品组合中 所包含的 产品项目 的总数 产品组合 的深度， 是指产品 大类中每 种产品项 目有多少 花色、品 种、规格 产品组合 的关联性， 是指一个 企业的各 个产品大 类在最终 使用、生 产条件、 分销渠道 等方面的 密切相关 程度 产品延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 主要好处 （1）满足更多的消费者需求 （2）迎合顾客求异求变的心理 （3）减少开发新产品的风险 （4）适应不同价格层次的需求 缩减产品组合 风险 （1）品牌忠诚度降低 （2）产品项目的角色难以区分 （3）产品延伸引起成本增加 扩大产品组合 拓展产品组合的宽度 增强产品组合的长度 产品大类现代化 逐步改造 快速更换全部设备 （一）产品生命周期的循环形态 （二）产品生命周期的扇形形态 （三）产品生命周期的其他形态 缓慢渗透策略 快速渗透策略 低 缓慢撇脂策略 快速撇脂策略 高 价 格 水 平 低 高 促 销 水 平 基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略 改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传的重点 降价策略 成熟期 市场营销战略 调整营销组合 调整产品 调整市场 继续策略 集中策略 放弃策略 收缩策略 独特性 简洁性 便利性 便于管理订货 有助于企业细分市场 便于管理订货有助于树立良好的企业形象 有利于吸引更多的品牌忠诚者 使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿 商标不注册 商标使用误区 商标注册范围过于狭窄 商标设计具有随意性 商标不宣传 不注重国际注册 商标不续