市场营销学教案--05.docVIP

理论课教案副页 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 时间 问题导入 讲授与训练内容 提问：市场营销环境包括哪些因素？ 第二章 市场分析 第三节 环境分析与营销对策 环境威胁与市场机会 市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。 所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。 威胁与机会的分析、评价—矩阵分析法 威胁分析 出现概率 高 低 3 5 1 6 2 4 8 7 威胁分析矩阵图 对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。 3和5：威胁出现的概率和影响程度都大，必须特别重视，制定相应对策； 7：威胁出现的概率和影响程度均小，企业不必过于担心，但应注意发展变化； 1和6：威胁出现概率小，但影响程度较大，必须密切注意其发展其出现及发展 2、4和8：威胁影响程度较小，但出现的概率大，必须充分重视。 机会分析 成功可能性 大 小 3 7 4 2 6 1 5 8 ?机会的分析，一般着眼于两个方面：一是市场机会潜在的吸引力（营利性）和成功的可能性（企业优势）大小。 3和7：潜在吸引力和威胁的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握机遇，全力发展； 1、5和8：不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，关注机会的发展和变化，审慎而适时地开展营销活动； 环境分析综合评价图 在企业面临的客观环境中，单纯的机会或单纯的威胁是少有的。通常的情况是机会与威胁并存，风险与利益同在。这种情况下，就需要企业把机会与威胁结合起来进行分析。 威胁水平 低 高 （1）理想业务 （2）冒险业务 （3）成熟业务 （4）困难业务 企业营销对策 企业在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。 1、理想业务：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动； 2、冒险业务：面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展； 3、成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 4、困难业务：有三种对策 （1）反抗。试图限制或扭转不利因素的发展；例如：我国轿车行业在加入WTO后，“进口汽车降低关税”，针对这种情况，我国轿车可以在国际国内争取“保护民族工业”以获得尽可能长的政府保护 （2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性； （3）转移。即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。 案例分析：书P26页案例（课堂上画出威胁与机会矩阵） 提问 讲授 中国轿车行业举例 中国农产品举例 回答 思考 10分 30分 信息反馈： 大 小 影响程度 大 小 潜在吸引力 高 低 机会水平