天目湖啤酒企业的绿色营销之路.doc

常州天目湖啤酒企业的绿色营销之路 学生： 指导教师： 内容摘要：本文主要介绍了关于绿色营销的概念及背景。并对我国啤酒行业进行了分析。随后对天目湖啤酒企业做了介绍。接下来对天目湖啤酒企业面临的问题做了分析，并详细叙述了其绿色营销策略。最后对天目湖啤酒企业绿色营销之路带给我们的启示做了总结。 关键词：绿色营销 绿色产品 目 录 一、 绿色营销的概念及背景 1 （一） 概念 1 （二） 背景 1 二、 啤酒行业分析 1 三、天目湖啤酒企业背景 2 四、选择绿色营销的原因 3 五、天目湖啤酒的绿色营销策略 4 (一)产品绿色化 5 (三)绿色促销策略 5 (四)绿色发展规划 7 六、天目湖啤酒绿色营销成果 7 （一）江苏纯生啤酒单一品牌垄断现象被打破 7 （三）企业规模不断扩大 8 七、天目湖啤酒绿色营销的启示 9 (一)当代企业必须树立绿色营销观念 9 (二)将生态环境优势化为企业竞争优势 9 (三)培养绿色文化意识，形成企业文化优势 9 (四)开展绿色营销需要不断修整完善 9 （五） 正确选择绿色营销渠道策略 9 （六） 绿色营销管理 10 （七）绿色营销价格策略。 10 八、结束语 11 参考文献： 11 常州天目湖啤酒企业的绿色营销之路 一、 绿色营销的概念及背景 概念 1.绿色营销 　　（1）绿色营销是指企业以保护环境为企业活动宗旨，以绿色文化为价值观，为满足绿色消费需求的营销观念、营销方式及营销策略。它要求企业在经营过程中贯彻自身、消费者、环境三方利益相结合的原则。以此为核心对企业的产品及服务进行构思、设计、销售和制造。 　　（2）绿色营销（Green Marketing）是一种能够辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润和持续经营的管理过程（来自Kenpeattie教授）。 2.绿色食品营销： 　　绿色食品营销就是企业秉承可持续发展的理念，以肩负社会责任、合理利用资源、环境保护作为企业活动的出发点，在绿色食品的研发、销售以及售后服务的过程中。引导和满足消费者的可持续消费，促进企业的可持续生产，实现企业绿色营销目标，追求企业、消费者与社会三方的平衡（绿色食品营销属于绿色营销的范畴）。 背景 自二十世纪七十年代以来，全球生态系统遭到严重破坏、环境的恶化以、各国政府和国际社会的努力及绿色行动和公共传媒的大幅报道，使得环境问题成为全球性的热点问题，倡导绿色环保成为人类社会的共识。如何在满足人们日益增长的物质文化需求的同时，不危机未来子孙满足其需求的能力，日益成为那些有公共道德和社会责任感的企业的重任。食品行业的绿色营销理念呼之欲出，日益成为食品行业主流的营销战略，也为食品行业健康、有序、快速的发展提供了新的必要的条件。 二、 啤酒行业分析 中国的啤酒业自改革开放以来得到了飞速的发展,1980年以前,白酒占国内饮料市场的50%以上,处于绝对统治的地位。其后啤酒产量迅速增长，1986年首次超过白酒跃居首位。1993年又突破了其余酒类产是的总和，1997年，在全部饮料中的份额已占到2/3，并且产量位居世界第二位。达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时，市场竞争也日趋白热化。 竞争主要来源于两个方面。一是国内同行业之间的竞争，另一个是“三资”企业的大举进攻。 啤酒属于习惯性购买品，品牌间差别很少，消费者购买某一品牌往往出于习惯与熟悉。啤酒作为一种廉价大众消费品，消费者主要是成年男性，主要通过便利店、副食占等零售点以及酒店、排档等饮食场所销售。另外，舞厅、夜总会，的士高舞场等娱乐场所也消费一定数量的啤酒。 由于啤酒对新鲜度有一定要求，其保质期往往在3-6个月之间，随着保存期的加长，啤酒的口感会明显下降，再加上还存在一个回瓶的问题，所以通常啤酒都实行就地生产。 啤酒的分销具有如下特点：第一，其分销渠道不能太长，且流通速度必须有一定的限制，要保证啤酒的新鲜；第二，物流具有双向性，一方面是啤酒的正向流动，另一方面是酒瓶回收的反向流动，这为渠道的管理带来一定的困难；第三，由于如果为每一种啤酒都单独建立一套渠道对于分销商和啤酒厂家来说都不经济，所以几乎所有的啤酒品牌都通过同一条渠道分销，同一个批发商或零售商经销着好几个品牌的啤酒。 一般的玻璃瓶装啤酒往往经过三级分销，生产厂家在一个区域的市场内找若干家经销商作为一级批发商，一级批发商负责在一定的区域内分销啤酒；一级批发商在各自的区域内又有若干家二级批发商再次分销该啤酒，作为渠道的地二级，每一个二级批发商为一定区域内若干家零售商供货；零售商再最终将啤酒提出给顾客消费，并负责收回空啤酒瓶。 三、天目湖啤酒企业背景 国家4A级旅游度假区——“天目湖”，位于江、浙、皖交界的天目山畔，