世联淡市营销成功案例PPT培训课件.ppt

本报告是严格保密的。 2010年杭州萧山房地产市场专题研究报告品管七大手法讲义教程桥梁工程识图讲义桥梁组成与结构课件确定性推理讲义 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 淡市营销成功案例——东莞·万科·运河东1号 世联研究案例 [关键字]： 淡市营销、推广策略、产品线冗长 [案例简介]：老城区与新区交接处，东莞中等居家社区中偏小的体量。整个小区总占地面积约8.3万平方米，总建筑面积约24万平方米；分四期开发，住宅总户数约2000户。整个项目包括了住宅、商业、公寓。 [案例适用范围]：中等居家住宅的淡市营销 营销执行的四要素：目标、背景、动作、结果 目标 背景 动作 结果 指引 依据 支撑 导致 反馈 归纳 目标：特定时间内需完成的一系列指标 背景：市场、产品及客户现况 动作：达成目标的一系列营销动作 结果：营销动作后最终的目标实现情况 项目入市背景 9.27新政后，由于东莞一向以自住客为主的特性，成交量在第一时间没有太大的变动，价格保持坚挺。至07年10-11月份，在深圳投资客撤场、深圳楼市的强烈变动与舆论的鼓吹下，客户对未来价格走势认识开始动摇。在此基础下，房价也超过了客户的接受力瓶颈，客户上门量与成交量严重下滑。 直至08年2月29日，本项目通过降价手段——“团购”引爆市场，成功消化前期蓄下的客户，并截杀相当数量的区域外及目标外客户。形成“团购”风潮，城区各中档居家项目均以此团购名义降价，截杀客户。 至3月底，各项目已形成普降，均通过降价成功杀定前期积累客户后，都面临新客户量严重不足的问题。 而本项目客户上门量也从3月份每周150-200批下降到3月底4月初的100以下，目标压力与日俱增。 背景1：市场情况 二期113－172㎡的住宅，已售馨并已入伙 三期银桦院80－180㎡的住宅，剩余少量180㎡4房尾货 三期丹桂院85－180㎡的住宅，剩余大量尾货 一期商业，剩余大量尾货 四期青藤公寓，即将推出销售 产品现况：产品线冗长，5月份面临公寓、洋房、商铺、车位同一时间销售。推广主题摇摆不定。 背景2：推售产品 目标：08年第2季度（4-6月）实现销售签约目标2亿；5月份1亿 目标：分解及攻略 二季度目标金额分解（2.0亿） 时间 4月 5月 6月 合计 预计剩余 产品 套数 金额（万） 套数 金额（万） 套数 金额（万） 　 套数 住宅 75 4900 60 3800 60 3800 12500 33套 公寓 —— —— 190 5000 45 1200 6200 41套 商铺 4 400 4 400 3 300 1100 38间 车位 　 　 80 840 —— —— 840 可售无 合计 79 5300 334 10040 108 5300 20640 　 在刚完成4月份销售任务的情况下，项目储备诚意客户全部消化完毕。且东莞减价风潮已经波及到高档项目及豪宅，分流了原相当多的目标客户的关注。 在这种情况下，5月份要达到4月份一倍以上的销售业绩，任务异常艰巨 针对该目标，项目组分析得出结论：销售代表的销售力较强，把辅助的现场人气搞旺即可；最关键的是在有限的营销费用中利用最有效的推广手段，截流客户。 增加上门量——传统推广渠道按产品特性分置，避免互相打架。 户外（主打社区和大户型）：为了避免低层次的价格竞争，主题以“成熟大社区、名校配套”为推广主线，辅以洋房、大户型产品信息，提升项目高度，区隔竞争项目。 网络条幅、软文（主打小户型产品）：针对东莞上网人群，网络条幅主打小户型产品。辅以大量软文，挖掘潜在需求。 短信（灵活应用）：按每周销售目标具体设置，集中精力搞定一种产品。对短信公司及短信资源的严格筛选，达到较其他项目更好的短信效果。 动作：增加上门量 增加上门量——特殊渠道的应用，近一年内东莞唯一大规模做展场及派单推广动作。 传统渠道不能保证客户量的情况下，迅速启动特殊渠道，使得项目信息迅速传达到目标客户。 展场：针对目标客户群出入场所，设置户外展场。安排销售代表驻场，并配有看楼车，诚意客户马上即可到达现场，保证客户不流失。另外在成交客户中挖掘出部分成交较多的镇区，在镇区也设置展场，以学位吸引镇区客户。 派单：由于销售任务的压力，小户型产品推广时间非常有限，聘请大学生在南城写字楼派单，主攻写字楼白领客户。由于客户相对集中，派单到达率较高。 动作：增加上门量 增加上门量——现场特色活动，形成推广噱头，刺激上门量并同时带动现场销售氛围 动作：增加上门量 4月25日：业主及近期诚意客户“大盆菜”活动 5月1日-4日：万科运河东1号五一购房节 5月10日-11日：祝福母亲节，万件幸福T恤大馈赠 5月24日-25日：青藤公寓样板房开放 5月1日 5月24日 4月25日 5月10日 * * * * 本报告是严格保密