如何制定年度营销计划PPT培训课件.pptVIP

确定主要成长因素的原则 主要成长因素 可以推动业务成长的因素 确定原则 可操作性 策略一致性 对销售结果的影响力 时效（速度、时机） 有效性 对销售队伍的驱动力 对品牌认知度及竞争力的影响 可否影响这一因素 有足够的资源吗 确认优先顺序 小组讨论－主要成长因素 讨论时间：20分钟 小组汇报： 汇报3分钟 答疑2分钟 MOSES模型 M easures O perationally feasibility S trategically aligned E ffectiveness S peed of result produced Total Score : Score 0 – 2 0 – 1 0 – 2 0 – 2 0 – 8 销售回顾 数据 内部数据 商业销售、医院销售、药店销售、广阔市场 关键活动/项目、费用预算 外部数据 卫生部医院数据、IMS、CHPA、FRPIA、PUMC等 分析 产品：产品所在市场/领域、自身、竞争对手 地域：全国、大区、公司省、城市 医院分类：重点医院、普通医院 项目：总销量、达成率、增长率、净增长、进药率、3月内未购药率、活动数量/费用花费 形式：月销售曲线（三年）、回归趋势线、MAT图、Z-Chart 小结：总结对上一年度到目前的销售分析 销售回顾－ Z-Chart 销量 ‘1/02 Month 12/02 月销售 MAT 目标 累计销售 2002 Review – Year-to-day activities summary Budget in 2002 内容 执行报告 销售回顾 市场分析 3C SWOT 目标市场及竞争优势 产品定位 市场目标 策略驱动因素 策略／战术／行动计划 费用预算 关键项目的衡量标准 正向／负向因素分析 市场分析客户Customer 客户分析－项目 谁是我们的目标客户? 目标适应症 目标医生 目标省份 目标城市 目标医院 客户的需求是什么？ 信息来源 市场调研结果 第三方数据 内部销售数据 区域拜访结果 销售反馈 客户分析－适应症 客户分析 – 科室/医生 门诊／病房 职称 处方权限 客户分析 – 省份 客户分析 – 城市 客户分析 – 医院 市场分析公司Company 公司分析 小组讨论－公司分析 讨论时间：15分钟 小组汇报： 汇报2分钟 市场分析竞争产品Competitors 竞争产品分析－主要对手A 竞争产品分析－潜在对手B 预估上市时间： 竞争产品分析汇总 小组讨论－竞争产品分析 讨论时间：10分钟 小组汇报： 汇报2分钟 内容 执行报告 销售回顾 市场分析 客户Customer 竞争对手Competition 公司Company SWOT 目标市场及竞争优势 产品定位 市场目标 策略驱动因素 策略／战术／行动计划 费用预算 关键项目的衡量标准 正向／负向因素分析 SWOT 内容 执行报告 销售回顾 市场分析 客户Customer 竞争对手Competition 公司Company SWOT 目标市场及竞争优势 产品定位 市场目标 策略驱动因素 策略／战术／行动计划 费用预算 关键项目的衡量标准 正向／负向因素分析 目标市场及竞争优势 For: 治疗xxx疾病 由 xxx医生 (人数?) 在 xxx医院 (数量?) 在 xxx城市/省份 抵制: xxx竞争对手 本产品: 具有xxx 竞争优势 竞争优势的特性: 独特的／与众不同的 对客户有实际价值的 可以被描述的 容易被沟通／理解的 持久的 内容 执行报告 销售回顾 市场分析 客户Customer 竞争对手Competition 公司Company SWOT 目标市场及竞争优势 产品定位 市场目标 策略驱动因素 策略／战术／行动计划 费用预算 关键项目的衡量标准 正向／负向因素分析 产品定位 定位 = (目标市场+ 期望在客户脑海中形成的印象) ? (产品特性／利益) 产品定位必须是在客户脑海中可以被感知的 产品定位示例: xxx 医生治疗xxx 疾病，产品X有xxx优势（期望的印象，如最广谱的、最快的）因其具有xxx特性而带来的xxx利益 内容 执行报告 销售回顾 市场分析 客户Customer 竞争对手Competition 公司Company SWOT 目标市场及竞争优势 产品定位 市场目标 策略驱动因素 策略／战术／行动计划 费用预算 关键项目的衡量标准 正向／负向因素分析 市场目标－内容 商业／医院销售 销售额 增长率 净增长 市场份额 份额 增长率 其他1－2 项定量指标 例：关键活动的数量 内容 执行报告 销售回顾 市场分析 客户Cust