小浣熊酸奶品牌传播的规划建议.pptVIP

针对家长的传播--店头宣传 集中在KA进行。 海报和DM内容上会和小卖店中的有所不同，直接针对家长诉求，告知“小浣熊能带给孩子快乐、信心和力量”。 现场的促销人员既要懂得讨好小孩子，又要能获得妈妈的信赖。对产品营养的介绍必不可少。 * 具有社会效应的传播--公益性话题 为快速获得学校、社会舆论的好感，让他们清楚的意识到这不是那只只会送赠品的熊。利用公益性的活动进行上市品牌宣传。 后续长期的品牌建设中，适当的公益投入对取得这些强大的儿童背后的力量的信任也十分有效。 * 近期的任务 快速切入市场，为品牌注入新的活力。抢占基本市场分额 ――------上市行销规划 * 上市区域： 东北、华北、华东、华中、华南五大区域52城市 上市目标： 在3-5月快速达到1500-2000箱/城市 在6-8月达到3000-5000箱/城市，基本站稳脚跟 * 一定能完成的任务！ 保守统计数字，52城市的城市人口约875万，按5-14岁的儿童占到1/8计算， 只要每人每月购买0.7瓶小浣熊酸奶，我们就能达到5000箱/月的基本销量，初步站稳脚跟。 而这一市场空间如此巨大，乐百氏和娃哈哈竟让全国人民平均每月消耗了0.48瓶酸奶。 * 核心策略 集中资源，锁定通路、 一致的声音，灵活的手法 * 集中资源---以哈尔滨、沈阳、长春、北京、郑州、济南、上海、 南京、合肥、杭州、武汉、长沙、广州、福州、南宁13个省会 城市、2个直辖市为重点投入区域 （杭州竞争对手绝对强势，可适当考虑有所调整） 锁定通路---在有限的资源下，瞄准与TARGET接触最密切的KA、 学校内或附近的小卖点； 一致的声音---52个上市城市同步传播新的品牌概念，开展同主题 的SP活动； 灵活的手法---由于各区域市场环境、人文特点相差较大，在选 择传播的载体、地面执行措施等方面给予足够的灵活空间。 * 第一阶段：3-5月（市场启动期） 空中媒体（TV为主，配合其他媒体）进行有重点的密集投入，同时影响到家长和孩子。 地面推广：选择重点KA、主要小学校校内及附近的小卖店进行SP活动。 特殊的上市宣传。 * 主题：洞洞夺宝大行动 针对KA：选择周六日进行 瞄准那些购物的妈妈（或者身边正带着孩子） 着统一服饰的促销小姐和一只顽皮可爱的“小浣熊”站在促销台前，促销台上还挂着各种有趣的玩具； 促销小姐热情的向妈妈推荐新上市的小浣熊酸奶，并派发给她特制的DM，DM上除了介绍产品、企业背景，还有一些小小的“儿童营养食谱”。 小浣熊还积极的邀请孩子/妈妈参加SP活动，只要购买5个TP包的产品，就能参加一次“戳戳乐”，可以获得不同的奖品。 每天前20名购买5个产品的小朋友还可以在现场和“小浣熊”合影，并立即得到赠送的照片。 SP活动 * 针对KA： 奖项建议：24个方格中有20格是各种以往的赠品及干脆面，有4格是特别定制的赠品。 SP活动 时尚胸针 可在制作成小浣熊的造型，需要开模带电路，眼睛可以发光 3。0元／个 其他奖项建议： 印有小浣熊图案的T恤、背包、 小浣熊造型的玩偶、文具等 * 针对学校内/附近小卖店： 瞄准那些课间休息、放学路上三三两两涌进小卖店的孩子，这一刻 的采购，可是他们一天中的“大事”呢！ “咦？今天的小卖店怎么长得不一样，整个变成了只小浣熊！” “有好玩的“小浣熊”卡片派发（DM），上面说买1个酸奶戳一戳就有精彩的奖品。” “我戳到一套卡片，还有更特别的东东，赶快去哟！” “小浣熊酸奶也很好喝，如果再买还有奖品，明天向妈妈要钱。” SP活动 * 2002年“小浣熊”酸奶品牌传播规划建议 客户：统一乳饮事业部 提报：观唐广告 日期：2002年1月26 * 一个关于小浣熊的故事…… * 这是一个星期天的早晨，小浣熊睡了个懒觉，看见外面有很好的阳光，于是决定出去散散步。 路上，他遇到一群二十多岁的年轻人，他们高兴的说：“那不是我小时侯的朋友小浣熊吗？！”小浣熊很高兴的往前走。 * 他又遇到一群十来岁的孩子，他们唧唧喳喳的嚷：“你不是总有新卡片送的那个家伙吗，快给我们一些新的卡片吧！” 小浣熊说：“要是没有卡片，你们还会喜欢我吗？其实，我是想和你们做朋友呀！” * 小浣熊很郁闷的叹气道：“我不等于卡片，你们要喜欢的是我，我是你们的好朋友呀！我还可以给你们更多。” 可是孩子们已经说笑着走远了…… 小浣熊该怎么办？ 他需要一股强大的新鲜活力注入。 * 这种力量已经来临， 切入酸奶市场， 为小浣熊带来新的机会和发展空间。 * 走进一片新天地… 面对一个涌动着极大需求的2亿多人的市场（14岁以下）， 一群名副其实的“消费者”（所有消费都依赖父母），